不是门票 不是景区 旅游综合体产业融合的新地标

在江苏省大型旅游综合体项目南京江宁区银杏湖乐园，有很多幼儿园小朋友正在园内开展社会实践活动，加勒比海盗船、摩天轮、恐龙雕塑等让孩子们玩得不亦乐乎。该项目占地15平方公里，目前已经投资30多亿元，分为游乐区、生态休闲区、商务区、高尔夫球场、酒店别墅区,主要面向长三角客源市场。

近年来，类似银杏湖乐园的旅游综合体项目不断涌现，华侨城、万达等大型企业集团在旅游综合体投资领域动作频频，从中也可以窥视资本市场以及各地政府对旅游综合体项目的青睐。

10月27日，华侨城与深圳市大鹏新区政府签订文化旅游战略合作协议，将投资300亿打造世界级滨海生态旅游度假区；10月26日，与秦皇岛市抚宁区政府正式牵手合作，南戴河国际娱乐中心整体改造项目签约；9月18日，与山西晋中市政府签署旅游战略合作协议，将围绕优质旅游资源进行整合开发；8月9日，成功竞得武汉杨春湖启动区地块。万达集团则布局了南昌万达乐园、西双版纳万达国际度假区、武汉万达中央文化区、合肥万达乐园等大型旅游综合体项目。

据介绍，旅游综合体是近几年旅游产业发展中出现的一个新业态，是以一定的旅游资源和土地资源为基础，将旅游功能、文化功能、体育功能、商务功能、社区功能等进行有机结合的旅游产业聚集区。相关统计显示，目前大型旅游综合体项目已经遍布全国东中西部。

投资额在100亿元以上的在建旅游综合体项目中，东部地区为81个，已完成投资2179.2亿元；中部地区项目数量为25个，已完成投资751.1亿元；西部地区项目数量为25个，已完成投资599亿元。

10月28日，深圳华侨城股份有限公司发布的三季报显示，十一期间，接待游客133万人次，同比增长10%。万达官方数据显示，十一期间，合肥万达乐园游客量达100万人次，平均每天14万人次；南昌万达乐园游客量达70万人次，平均每天10万人次。

“旅游综合体是旅游业发展的重要载体，可以产生集聚效应、辐射效应，在一定区域内可以引导产业发展。以南京牛首山文化旅游区为例，该项目涵盖‘吃住行游购娱’等各类设施，集聚了观光、休闲、娱乐、文创、商贸等多种业态，成为重要旅游集散点，辐射带动了周边区域发展。”南京市牛首山文化旅游集团公司副总经理乔高勇说。

当前，业界十分看好旅游综合体发展前景。江苏省旅游局党组成员詹庚庆说，“旅游综合体是旅游重大项目建设的一个重要门类。江苏省对‘十三五’期间旅游重大项目，尤其是旅游综合体建设和发展，进行了专项规划和研究，列出了重点发展目录，并与省发改委协调，列入江苏经济社会发展重大项目目录，通过进目录、进规划，分步实施，让旅游综合体的强大生命力带动旅游基础设施的进一步完善。”

陈亮说，“当前，旅游市场竞争日趋激烈，旅游综合体在一定程度上摆脱了对旅游观光资源的依赖。”

中国劳动关系学院旅游系副教授翟向坤认为，“成功的旅游综合体将对旅游产业转型、相关产业带动、居住水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等方面产生极大的推动作用，有助于推动中国旅游消费模式、景区发展模式、地产开发模式升级。”

云南财经大学旅游管理博士韩剑磊认为，“旅游综合体依靠核心主题元素及配套的丰富业态提升旅游体验，对外部依赖性小、受季节影响很小，且能满足多元化的旅游消费需求。”

近年来，华侨城已经在深圳、北京、成都、上海、西安、天津、武汉、泰州等地布局旅游综合体项目。对于各项目的定位，华侨城提出功能互补、错位发展、相辅相成的理念，比如，在京津冀区域，华侨城布局了北京欢乐谷、天津欢乐谷、秦皇岛市南戴河国际娱乐中心改造项目等，三者定位各不相同，可以形成产品互补、主题映衬，进而实现活动牵线、联动营销等。

对于旅游综合体的进一步发展，翟向坤建议，旅游综合体规划建设要面向市场需求，找准主题定位，以创造差异化的吸引力与感召力为指向，系统规划，整合资源，凸显比较优势，形成独特主题。政府在监督管理方面，则要做好宏观指导与科学规划，加大公共设施和配套服务供给，切忌一窝蜂式无序发展，防范泡沫风险。

韩剑磊建议，旅游综合体在规划初期要注意核心主题定位及功能定位，明确综合体的各级客源市场及品牌形象，结合当地文化，主动融入当地特色。政府对管辖范围内综合体的土地地价、位置选取，要充分考虑城市发展及社会经济状况。

旅游综合体的投资热度也引起了国家层面的关注。据介绍，下一步，国家旅游局将出台相关政策措施，科学引导旅游综合体项目健康发展。一是加强宏观指导，研究编制旅游综合体发展专项规划，按照城乡经济社会发展实际，合理布局，科学引导大型旅游综合体项目建设发展；二是抓紧制定旅游综合体服务质量标准和安全监管标准，不断提高综合体的服务水平、经营能力和综合效益；三是加大与相关部门的沟通协调，切实发挥综合体项目在稳增长、促消费、调结构中的重要作用。