江旅视野 | 中国文化创意旅游发展的七大模式

未来中国旅游业将如何持续发展呢？目前，比较能形成共识的看法是：旅游业发展要从资源、技术和资金驱动型向创新驱动和文化驱动型转变；从依靠硬性的资源要素转向依靠文化、高级人力资本、品牌、制度、环境等软性的资源要素。而文化创意旅游，便是实现这一发展方式转变的重要手段。总结中国文化创意旅游发展的实践与经验，对实现建设世界旅游强国的战略目标、促进中国旅游产业国际竞争力的持续提升，具有重大意义。

文化创意旅游本质上是指以旅游者与旅游目的地之间的文化创意性互动为核心要素的一项旅游产品。在表现形式上，文化创意元素与旅游业内部六要素的结合是其主要特征。但就其作用范围与影响层面来看，文化创意还涉及到传统产业与旧城区改造、非物质文化遗产保护与开发、经营模式创新、文化品牌推广、资本运作等多个方面。本文从这七个维度，对中国文化创意旅游发展的实践分别进行分析。

文化创意，本身就是一种资源，其与旅游的结合通过资源转化实现。具体看，有三种转化形式，第一，文化资源创意性地融入现有旅游要素之中，使现有旅游产品价值得以提升；第二，文化资源被创造性地开发为新的旅游产品；第三，以文化创意资源为核心依托，全面整合其他经营要素，并以文化创意经营与竞争为主要特征的新兴旅游区。

各地已经充分意识到文化创意在产品研发、设计方面的重要作用，纷纷通过举办旅游商品大奖赛等手段来刺激新产品的研发和生产，但这类行为多数属于政府主导型。少数依靠市场自发发展模式的，比较有代表性的是云南和浙江义乌等地。少些较具竞争力规模旅游商品企业也已开始涌现。

但是，就全国来说，旅游商品发展存在的问题依旧很多，比较突出的有三点：第一，研发设计与市场需求对接不够。从而许多被开发出来的所谓具有文化内涵的创新设计，却得不到旅游者的认可。第二，最具中国文化特色的工艺美术品实现规模生产的困难。入境旅游者对中国民间工艺美术品情有独钟，但大多数为家族作坊手工制作，生产效率较低，生产质量对手艺人的依赖程度大，不少传统工艺已经和正在失传；第三，来自市场的一些问题，如欺诈行为、专利产品保护不力等，对旅游商品的研发、生产都带来不同程度的负面影响。

因此，文化创意有助于拓展旅游商品种类、提升旅游商品价值，但最关键的问题不在研发层面，而在于后续的市场运作层面，包括研发成果的知识产权保护、规模化产品生产和规模市场交易平台搭建。唯有走出政府直接全面管理的模式，转向政府引导下的市场重点培育，文化创意拓展旅游商品的效应才能有效发挥。

通过文化创意进行旧城区（或工业区）改造，借此提升城市形象、优化功能形态、获得新的盈利增长点，已经成为发达国家的重要经验。在中国，基于文化创意的旧城区（或工业区）改造，尚处于起步阶段，较为成功的几乎全都在北京、上海等大都市。

上海新天地应该是国内在旧城区改造方面的最先尝试，并获得了很大的成功。在旧城区改造方面，位于上海闸北区的大宁国际广场，提供了另外一种文化创意发展思路，也就是以都市时尚休闲文化为基础，创造性地整合游、购、娱、食、商业办公以及其他现代生活服务功能，实现了一种无主题平面式布局的一站式消费的新兴休闲业态。这一综合性商业业态开发运营后，成为市民及旅游者购物、休闲的喜爱之地，商业回报明显。此外，该广场的建成，还极大提升了市民对该区域城市形象的评价，原来“乱、杂、差”的地段快速升值。

文化创意旅游发展到一定阶段，一些相对成熟的文化创意型旅游区和旅游企业开始迈向连锁经营的拓展之路。由于传统景区的自然资源的不可移动性和难复制性，而其文化资源则往往附着于自然资源与既定地理空间，因而难以突破地域和实体资源的限制而实施连锁经营。但是，以文化创意为核心要素，依靠资本、技术和市场组织而发展起来的主题公园和文化主题酒店，则适合进行全国布点，将其成熟的经营管理模式进行连锁推广，从而获取更大的市场份额和利润。

非物质文化遗产并非新兴生成的旅游资源，但是借助创意要素的运用，却可以在资源产品化、营销要素、跨区域联动平台等多个层面构筑起有效的保护性开发模式。就中国旅游业发展的实际来看，由于非物质文化遗产的产权界定极其困难，致使社会各界可以低成本、甚至无成本的利用，加之非物质文化易于流动与复制，造成开发主体的群体性和不确定性。由此，由于利用门槛较低与利用主体多元，从而造成了我国非物质文化遗产利用水平的参差不一。是否与当地生活的文化环境紧密结合，是非物质文化遗产在旅游开发中市场价值保值、升值的重要前提。

旅游品牌的推广，本质上就是一项创意性极强的文化价值塑造、传播工作。基于不同的主体，旅游品牌至少可划分为旅游企业（如景区）、区域性旅游目的地（如地方政府）、旅游目的地国家三个层面，不同层面的旅游品牌内涵、推广主体不同，但文化创意作为品牌推广的重要手段是一致的，其常见的形式有两种，一是虚拟旅游目的地网络营销，二是旅游节庆活动推广。

旅游节庆活动是国内旅游品牌推广常用的形式。就实际过程和现状而言，中国现代旅游节庆活动的兴起可以追溯到20 世纪80年代中期。进入90 年代，随着地方经济的活跃，国际间和地域间交流活动的频繁，节庆活动也得到进一步发展，中国已成为世界节庆活动的大国。哈尔滨国际冰雪节、潍坊国际风筝节、自贡国际恐龙灯会、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、洛阳牡丹花会、南宁国际民歌艺术节、上海旅游节等，已发展成具有一定影响力和生命力的旅游节庆活动。

在广义的资本范畴下，文化创意在作用于实体资源的同时，离不开资金、人力、技术（包括版权等知识产权）等要素资本的驱动。从国内的实践来看，政府主导下的资本运作是其主要特征。资本运作对于文化旅游精品项目打造，旅游文化品牌影响力提升有重要作用。

来源：中兴旅游研究院

江小旅编辑出品