江旅报道 | 朱虹：提高江西山水景区运营水平，加强宣传营销和开发力度

山水旅游是以山水为载体，以自然景观和历史文化为主要内容，以旅游设施为必备条件，以游客观光揽胜、寻幽探密、休闲度假为主要形式的基本旅游业态。江西具有发展山水旅游的独特资源条件。唐代诗人李白曾这样赞颂江西山水：“予行天下，所游览山水甚富，俊伟诡特，鲜有能过之者，真天下壮观也”。如何保护、挖掘和利用丰富的山水资源，推动江西山水旅游更好更快发展，对形成“江西风景独好”旅游品牌的核心价值，树立江西旅游鲜明形象，建设旅游强省，具有十分重要的意义。

三清山

一、名山大川是江西旅游最重要资源

“智者乐水，仁者乐山”。古人以山形容厚重卓拔、独立自持的仁者风范，用水描述圆融通脱、上善大度的智者气质，这足以说明山水与仁者智者的相融共通。历史上，许多文人墨客对名山胜水情有独钟，并留下诸多广为流传的佳作逸事。山和水在中国传统文化中具有重要而独特的地位，可以说每一个中国人心中都有一种沉淀千百年的山水情结。直至今天，人们仍喜爱亲近自然，期待踏足秀美山水之间，感受大自然的质朴，呼吸清新的空气。江西是山水旅游资源的富集地，自古有“六山一水二分田”之说，山地面积占全省国土面积的64.2%，全境有大小河流2400余条、湖泊2700多个，成为国内外游客无比向往的旅游胜地。

鄱阳湖

江西三面环山，南有九连、大庾层峦叠嶂，东有武夷、怀玉峻峭矗立，西有罗霄、幕阜、九岭逶迤巍峨。众多的山岳型旅游资源，无论是数量还是品质，在全国都名列前茅。庐山襟江带湖、浑然一体，雄奇险秀、刚柔并济，素享“奇秀甲天下山”之盛名。井冈山既是享誉天下的革命摇篮，且又“峰雄林茂苍竹翠，瀑壮壑幽杜鹃红”，是不可多得的绿色宝库。三清山是天然画卷，怪石惟妙惟肖，堪称峰林奇观。龙虎山丹峰悬崖峭壁，秀水碧透流霞，道教和崖墓文化源远流长。龟峰山峦峻峭，怪石嶙峋，无峰不“龟”。除此之外，还有武功山连绵十万亩的“云中草原”；明月山浪漫的“月亮文化”和温润可人的富硒温泉；大茅山林茂峰俊、飞瀑流泉，是全国森林覆盖率最高的山之一。东江源头三百山、千峰之首黄岗山、南昌梅岭、上饶灵山、大余丫山、安福羊狮慕、会昌汉仙岩、崇义阳岭、宁都翠微峰、广丰铜钹山、婺源大鄣山、铜鼓天柱峰、永修云居山、修水黄龙山、吉安青原山等等，皆是钟灵毓秀、美景怡人。

“悠、秀、绝”

江西有赣江、抚河、信江、饶河、修水五大内河汇流鄱阳湖，进长江、入东海，奔腾不息。鄱阳湖是中国最大的淡水湖、国际重要湿地、世界生命湖泊网中国唯一成员，号称“珍禽王国”、“候鸟天堂”。西海千岛落珠、山水交融；仙女湖山水相映、水天一色；陡水湖湖抱岛环，景色秀美。大觉山峡谷漂流在3.6公里内落差达188米，给游客以动静结合、有惊无险的无穷乐趣。此外，全省飞瀑流泉比比皆是，目不暇接。庐山瀑布“飞流直下三千尺”，是中国瀑布文化的巅峰；井冈山“五潭十八瀑”层层叠叠，气象万千；丫山瀑布群整体落差220多米，大小瀑布相连，叹为观止；萝卜潭瀑布堆花溅玉，令人赏心悦目。全省已发现天然出露的温泉100多处，具有独特的疗养保健功能，非常适宜旅游开发。南昌被誉为“中国水都”，水域面积达2204.4平方公里，占29.8％，居全国省会城市前三甲；九江枕长江而揽鄱湖，南门湖、甘棠湖、白水湖、八里湖碧波荡漾，自古就是游览胜地；赣州八境台外章江、贡江临墙并流，三江六岸集城区美景大成，再现古赣州滨江沿线的魅力风采，成为颇有品位的文化休闲旅游长廊。

井冈山瀑布

江西山水交相辉映。山临水而立，水绕山而行，山水共耀，蔚为壮观。庐山、鄱阳湖为世界级的山水旅游资源，两者相互毗邻，资源类型各异，景区优势互补，形成了湖光山色、山水一体的旅游景区集聚地。石钟山襟江扼湖，集山、江、湖于一体，堪称“江湖奇峰”。龙虎山芦溪河清澈碧透，倒映着丹山绿树，宛如人间仙境。还有庐山西海与云居山、陡水湖与五指峰等等，都是山水交融的旅游景区。众多高品质的温泉也大多分布在名山周边，让游客在寒冷的冬季感受到温泉的浓浓暖意，大大增强了山岳型景区在传统旅游淡季时的吸引力。如明月山与温汤温泉、庐山与星子温泉等，山岳与温泉有机结合，相得益彰，形成了以山带泉、以泉促山、相互促进的发展格局。

明月山温泉

江西山水文化厚重。在江西悠久的历史发展过程中，许多文人仕宦、高贤大德隐匿于山水之间，沉醉于万物之理，或谈佛论道，或开坛讲学，藉山水之美孕育了光辉璀璨的赣鄱文化，形成了极具文化价值和审美价值的文化山水景观。早在魏晋时，高僧慧远依庐山创净土宗、建东林寺。自唐以后，江西佛教逐渐兴盛，祖庭名寺多据山肇建。行思在青原山建净居寺，大振禅风；怀海依百丈山建百丈寺，创清规戒律；道容在云居山建真如寺，成为中国佛教“三大样板丛林”之一，此外还有杨岐山普通禅寺、仰山栖隐禅寺、洞山普利禅寺等等，皆是佛因山而显赫，山以佛而知名。江西也因此被称为中国佛教的重要源流之地，禅宗的定型之地。同时，江西也是道教圣地，众多道士真人在此开宗立派，开辟洞天福地。东汉，张道陵在龙虎山结炉炼丹，创立天师道；葛玄在阁皂山结茅修道，创立灵宝派；许真君择西山之阳，开创净明道。此外，江西著名的古书院也多择建山水胜地，白鹿洞书院、鹅湖书院、白鹭洲书院等无不鼎立深山水畔。历史上，众多人文巨擘也与江西山水结下了不解之缘，留下了许多脍炙人口的翰墨词赋。陶渊明寄情桃花源中，表达了“采菊东篱下,悠然见南山”的闲适心境；王勃于赣江之滨，书写了“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的绝妙佳作；李白登临庐山，赋诗《望庐山瀑布》，以奇特瑰丽的想象而成为千古绝唱；苏轼笔下的“江西山水真吾邦，白沙翠竹石底江”，字里行间透着对江西山水的赞美；辛弃疾在郁孤台下遥望赣江滔滔激流，发出“青山遮不住，毕竟东流去”的感叹；毛泽东写下的“一山飞峙大江边，跃上葱茏四百旋”，等等，无不表露出圣贤伟人们对江西山水的痴情与挚爱。丰富的山水文化，为山水旅游注入了深厚的内涵。

青原山静居寺

二、山水旅游在江西旅游产业发展中的地位和作用

山水旅游是江西旅游发展的主体部分，起步早、规模大、品牌响，在全省旅游产业发展中地位突显。

1.山水旅游是江西旅游的主要载体。庐山、井冈山、三清山、龙虎山、明月山等一直是江西的主要旅游景区，是江西旅游的主要承载地。

明月山

2.山水旅游是江西旅游收入的主要来源。江西山水旅游收入约占全省旅游总收入的60%。2012年国家旅游局发布《全国A级旅游景区发展报告》，公布了营业收入前10名的全国A级旅游景区，江西的庐山、井冈山、三清山位列其中，其中庐山、井冈山高居前二名。

井冈山

3.山水旅游是江西旅游发展的主要增长极。庐山、井冈山、三清山、龙虎山、明月山、篁岭等成熟景区已得到市场认可，但也存在明显的淡旺季，只有黄金周和重要节假日期间才出现游客接待饱和状态。通过进一步完善服务设施，开发经营性项目，这些成熟景区的旅游接待人数和综合效益还可以大幅提升。此外，江西还有一批已经开发但尚不够成熟的景区，比如武功山、羊狮慕、石钟山、龟峰、西海、灵山、大茅山、丫山、葛仙山等；以及一大批尚未开发或刚开始建设的旅游景区，比如铜钹山、黄岗山、阳岭、九连山、鄱阳湖湿地公园、官山、军峰山等，资源规模宏大，市场前景广阔。随着旅游开发和旅游设施的完善，这些景区将展现巨大的发展空间，吸引大批游客，产生可观的经济效益，成为江西山水旅游乃至整个旅游产业发展新的增长点。

武功山

同时，江西山水旅游也还存在一些差距和问题。一是山与水的旅游发展不平衡。山岳型旅游早已名声鹊起，而水的旅游却刚刚起步，丰富的水域资源没得到充分利用。二是山水旅游收入结构不合理。目前还是以门票收入为主，购、娱等高附加值旅游项目不多，产业链不长，综合效益不高。三是山水旅游景区基础设施不足。景区内道路、宾馆、厕所、索道、餐饮等设施还不能满足游客需要，重要景点未开发，接待能力不强。四是山水旅游发展资金投入不够。旅游项目策划包装水平不高，招商引资能力不强，社会资本参与山水旅游景区开发渠道不多，旅游产业发展的社会化市场化运作程度较低。五是部分山水旅游景区体制机制不顺。有的景区存在条块分割、体制不顺、机制不活的问题，导致管理上各自为政、相互掣肘、效率偏低。

庐山西海

三、山水旅游发展的基本思路

全域旅游新时代是江西山水旅游发展的重要机遇期，应紧扣旅游强省建设和全省经济社会发展大局，促进政府、企业和社会加强协作，形成合力，推动山水旅游更好更快发展。

吉安羊狮慕

1.明确山水旅游发展目标

充分整合山水旅游资源优势，紧贴旅游消费市场，深入挖掘文化内涵，积极创建10个国内一流的山水旅游精品景区，积极打造20个区域性的山水旅游特色景区，重点完善30个高水平的温泉旅游度假景区。逐步形成布局合理、景区互联、线路互通、设施完善、各类型山水旅游景区协调发展的良好格局，产业规模、质量、效益达到国内领先水平。

大觉山法水温泉度假区

2.推动山水旅游转型升级

一是推动山水旅游由观光型向观光休闲度假复合型转变。传统旅游以观光旅游为主，但随着人们消费需求的提高和闲暇时间的增多，山水旅游将成为人们休闲度假的最好形式。应加快推动山水旅游由粗放型向集约型旅游转变，由中低端旅游向中高端旅游转变，由传统旅游向现代旅游转变，建设一批具有吸引力的复合型旅游景区，开发一批休闲度假类山水旅游产品。

龟峰

二是推动山水旅游由门票经济型向综合效益型转变。从游客需求出发，大力开发经营型、服务型旅游项目，尤其是开发一批具有唯一性、独特性的项目，能使游客必游、必看、必购、必食、必玩。鼓励山地自行车、游艇、漂流、探险、科考等新型旅游业态规范发展，满足不同消费层次的游客需要。逐步降低门票收入在整个旅游综合收入中的比重，有条件的景区可以实行打折降价，甚至尝试取消门票，以吸引更多的游客，带来更大的效益。积极探索山水旅游综合效益最大化的有效途径，通过改善食宿条件、扩大旅游购物、发展景区演艺、增加参与性娱乐项目等方式丰富旅游产品，延长产业链条，提高游客消费水平，提升旅游综合效益。在策划、引进参与性娱乐项目时，防止低俗化、庸俗化，避免让短期的经济利益影响景区的长远发展。

三清山自行车赛

3.加大山水资源保护与开发力度

一是抓好资源环境保护。山水资源是大自然赋予、不可移动和不可再生的资源。应正确处理好旅游资源保护和开发的关系，坚持保护第一的原则，以科学的有限开发、有序开发促进资源就地保护，以资源合理利用推动山水旅游持续健康发展。要严格执行环境影响评价制度，严格管控山水旅游景区范围内及外围的建设项目，抓好项目施工管理，将景区开发和项目建设对生态环境的负面影响降低到最小。要合理确定山水旅游景区游客容量，倡导低碳旅游方式,切实减少旅游活动对山水旅游资源的不良影响，努力实现山水旅游景区环境风貌生态化、设施设备现代化、技术应用先进化、服务项目人性化，促进山水旅游资源永续、高效利用。

龙虎山

二是抓好水域资源开发。各地应结合自身水域资源特点，开发出不同类型、不同品位的旅游产品，开辟适合不同层次游客需求的泛水旅游线路，特别是临江的旅游城市，要重点打造“一江两岸”的城市景观。各地在加强水域资源保护和整治的前提下，应不断加大投入力度，进一步改善水环境、扮靓水景观、突出水文化，依托江河湖泊资源，开发出更多让游客喜爱的泛水旅游产品和城市水体景观。除传统的的漂流、游船、垂钓等水上旅游项目外，还可以积极开发水上快艇、飞机、滑翔等项目，同时着力建设水上综艺舞台、音乐喷泉等水体景观，使游客感受江西泛水旅游的魅力。

庐山西海

三是抓好产业链延伸。应建立与山水旅游目的地发展相适应,集星级饭店、商务宾馆、度假酒店、特色山居小屋、森林人家等为一体的多层次住宿接待体系；立足地域特色,开发一批独具风味的菜品和小吃,形成江西旅游特色餐饮体系；鼓励开发富有地方特色的旅游商品和富有文化创意的旅游纪念品；积极推进旅游食品、旅游用品、旅游纪念品研发生产基地建设,拉动相关产业加快发展。

大余丫山民宿

4.提高山水旅游景区运营水平

一是加强景区建设。提升景区建设水平，规划是先导、资金是前提、选材是基础、技术是关键、管理是保障。高水平的规划就是要在当地政府的统一领导下，结合景观资源特色，编制相应的旅游景区总体规划和建设性详规。景区建设应因地制宜，充分利用现有条件，就地取材，既能降低成本，也可凸显地域特色。要严格按照国家A级旅游景区的标准，建设具有人性化、特色化的旅游设施。突出旅游产品的文化特色，深入挖掘内涵，形成一批规模大、档次高、项目丰富、特色鲜明、服务规范、管理科学、口碑良好的山水旅游精品景区。景区建设也不仅仅是旅游景观的打造和旅游产品的策划包装，还有景区内部的道路交通、接待服务等设施的建设。

“同饮一江水、赣港一家亲”安远三百山东江源

二是加强宣传营销。好货靠巧卖，好景要推介。大力开展宣传营销是推动山水旅游发展的重要举措。“江西风景独好”已经成为响亮的形象品牌，旅游行政主管部门应进一步加大宣传推广力度，真正让该品牌引领江西山水旅游发展。各地应在这一品牌的统领下，在主流媒体开设专版和专栏，加大媒体宣传力度，做好本地山水旅游的整体品牌打造和形象推广,形成一个具有合理分工、各有侧重的山水旅游宣传营销体系。建立完善旅游宣传的产品体系，在央视旅游广告片、旅游文化丛书、“走遍中国·精彩江西”系列宣传片、电影电视剧及旅游推广月等宣传产品的基础上，充分利用网络、电视、手机、微博等多种媒介，进一步丰富旅游宣传产品，拓宽旅游宣传渠道。

江西风景独好旅游文化丛书

三是优化景区服务。树立以服务促效益的理念，切实提升旅游产品品质和旅游服务水平。健全标准体系，加强服务设施、服务流程、服务质量的标准化和规范化建设，形成规范有序的发展格局。加强对景区管理人员和从业人员的业务培训，积极引进山水旅游专门人才以及景区规划、科普教育、创意策划、宣传营销、电子商务、导游讲解等紧缺的旅游管理服务人才。积极组织开展山水旅游景区诚信服务活动，督促企业守法经营，引导游客明白消费，实现山水旅游景区“放心旅游”。

龙虎山智慧旅游

四是理顺管理体制。山水旅游产品的市场表现，很大程度上取决于景区体制机制的活力。应大胆改革创新，积极破除障碍，努力推进景区的管理体制机制由被动适应型向主动促进型转变。建立健全景区管理机构，明确山水旅游景区的管理主体，形成一个管理主体统一规划管理、相关部门协同配合的管理体制。强化山水旅游景区管理机构的管理职能，提高景区经营运作的市场化水平，从根本上解决旅游开发的掣肘，提升景区经营水平和管理效率。

南昌滕王阁

来源：独好传播

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