生态景区的品牌塑造尚需火候 半数宣传效果不佳

生态文明建设是中国特色社会主义事业重要内容，加快旅游业与生态产业融合发展是促进生态文明建设可持续和跨越式发展的重要途径。目前，国家旅游局陆续推选出一百多家国家生态旅游示范区，既是生态旅游区中管理规范、具有示范效应的典型，也是具有巨大生态价值的旅游品牌。

为全面评估国家生态旅游示范区品牌影响力，人民网舆情监测室旅游大数据中心发布2017年度中国生态旅游示范区排行榜（Top50）。榜单以国家生态旅游示范区游客期待程度、旅游目的地好评度、媒体报道影响以及官方认证微博、微信为评价对象，综合考察游客期待指数、品牌美誉度指数、媒体引导力以及自媒体影响力（活跃度、传播力和互动力）四个维度。通过海量数据分析和数理模型计算，全面呈现国家生态旅游示范区品牌综合影响力的发展现状。 

图 2017年度中国生态旅游示范区排行榜（Top50）

品牌影响力水平参差不齐 整体态势有待提升

图 国家生态旅游示范区不同分值分布

国家生态旅游示范区品牌综合影响力水平表现不一，表现出较为明显的“梯队”现象，“婺源”“云台山”“黄山”在媒体引导力、新媒体运维能力、品牌美誉度、游客期待等方面发展较为均衡，稳居第一梯队。超过半数生态旅游示范区在打造知名品牌形象仍然面临宣传信息、服务意识、基础设施等方面的困境，品牌综合影响力尚有较大提升空间。因此，信息传播增强趣味性与渗透力、服务意识“以游客为本”、基础设施周全都是需要大多数生态旅游示范区不断学习与完善之处，以便更好提升品牌综合影响力。

新媒体领域表现整体向好 强化运维管理仍是发展趋势

新媒体对生态旅游示范区全方位的宣传效果对提升景区品牌形象提升作用不容小觑，新媒体为景区与游客之间架起了直接沟通的桥梁。数据显示，各生态旅游示范区在新媒体领域表现整体向好，具备较强新媒体掌控力度，通过新媒体向公众传递景区独特魅力与资源优势以及增强用户粘度的意识较强。第一梯队的“江西婺源”与“安徽黄山”是其中的佼佼者，以“走心式”的宣传策略给公众留下深刻印象；在文字内容方面下足功夫，“接地气”的宣传内容易被公众接受；同时紧抓旅游市场发展热点，宣传工作与市场需求紧密结合，多管齐下引导消费需求，借新媒体宣传造势推动品牌影响力。与此同时，这也预示着强化新媒体运维管理将是发展趋势，也是品牌知名度与美誉度的重要发力点。

图 “婺源风景区”微信截图

优质品牌形象与精准营销激发游客出行期待

国家生态旅游示范区的品牌形象与营销策略塑造了游客出游前对旅游目的地所表现出的期待，且具有正向影响。目前，国内生态型景区面临着中国游客消费升级的局面，在不断挖掘景区资源与附加价值的同时，营销成为其获得公众青睐的方式之一。国内生态型景区紧抓公众的消费需求，与新技术、体育赛事等方面融合，展现景区的新魅力。正如黄山景区，“VR技术”、“国际越野赛”、“摄影大赛”、“高峰论坛”、“研学游”等营销手法的合理运用，有效提升了黄山品牌形象。用“游客”视角观察问题解决问题也是黄山景区品牌形象塑造的法宝利器，“门票优惠”、“班车时刻表”等便民利民举措增强了游客体验感。

图 “黄山”微信截图

危机意识单薄成部分景区“致命”弱点

国内旅游市场规模趋向稳定之时出境游火热来袭，国内游市场规模被削减，大部分景区为能够在旅游市场中分得更大“蛋糕”而使出浑身解数，即使是知名IP景区仍然在与时俱进不断创新营销方式，以期提升品牌吸引力留住游客。然而，当“精准营销”成为当下旅游市场竞争主力时，目前仍然存在较多景区后知后觉危机意识单薄，他们还进行着“隔靴搔痒”式的宣传活动，不但无益于扩大品牌影响力而且造成严重的资源浪费，使得宣传活动成为负向收益。

新媒体时代，微博微信已成为人们获取信息最便捷的方式，在百余家国家生态旅游示范区中仍然有21家景区尚未开通官方微信或微信，游客获取信息只能通过景区官网以及媒体报道，信息的时效性受到严重影响，宣传成本升高对于“业绩”表现平平的景区更是雪上加霜。因此，景区只有紧跟时代发展脉搏，增强主观能动性，变被动为主动出击，通过多种方式对品牌形象积极宣传推广，挖掘出游客的内在需求，才能真正增强游客的认同感与归属感。