全省旅游行业组织专题学习培训暨“文旅大讲堂”第一期活动在广州举行

来源: 广东旅游 | 时间：2018-12-29

缺资本、缺技术，文旅产业面临的两大痛点近年来得到一定的改善。南方日报记者日前了解到，广东本土企业雪松控股旗下的雪松文旅将于2019年初迎来大研花巷的升级亮相，在资本的助力下继续拓展文旅版图。位于华东的景域集团，同样是文旅行业中的一支劲旅，在技术的强撑下，引入娱乐造型模式打造文旅IP。如何运用资本和技术，形成文旅产业的核心竞争力？民营企业正在探路。

一线调研

广东民企入局的新玩法

前不久，老牌旅游目的地香格里拉迎来了新项目——独克宗花巷，它是雪松文旅在云南下的一步棋。

进入期中，浓郁的藏族风情如同一幅画卷徐徐铺开。藏式彩绘、藏式木雕、尼西黑陶、东巴造纸、玛尼石雕等文化符号，装点着这个文旅小镇。

独克宗花巷（摄影@迪庆日报传媒）

雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东是旅游界的“老兵”。在旅游行业摸爬滚打了24年的他，如今将全部精力投入到雪松文旅中。目前雪松文旅已有十几个项目在途，覆盖云南、浙江、山东、陕西、四川等地。

2017年7月，雪松文旅控股希努尔。在维持服装主业的基础上，文旅业务成为希努尔培育新的增长点，如西塘、香格里拉等文旅小镇项目，以及松旅网等。由于基础较好，负债不高，在全产业链布局下，雪松文旅开始踏上加速扩张的征程。

数据反映出这步棋并没有走错。根据希努尔2018年中报显示，上半年扭亏为盈，其营收中文旅业务收入占了7356.8万元，占比达18.91%，较2017年底的0.06%，大幅提升了18.86个百分点。

按照“重构-运营-输出”的路径，品牌管理输出的轻资产运营也成为雪松文旅抢占市场的关键一招。今年11月12日，希努尔与丽江玉龙及丽江晖龙签订了《大研花巷项目委托经营管理协议》，希努尔将对两家公司拥有的大研花巷项目输出管理，经营管理期限为2019年1月1日起至2021年12月31日止。合作期间,希努尔将固定每年收取一笔管理费。

大数据赋能“甜蜜小镇”

陈美燕从大学课堂中走下来，刚刚向学生们阐释了“如何成为文旅IP经纪人”的课题。这位在互联网旅游公司工作过十余年的她，如今成为业界广为认可的实战者。

2018年，景域集团新成立星擎文化，发力内容运营。陈美燕作为星擎文化总经理，首先就给自己定位为文旅IP的经纪人。她的首份答卷，交给了浙江嘉善县的大云镇。

在这个离上海仅1小时路程的大云镇,如今已是当红的文旅小镇,节假日尤为火爆。“上海附近有个甜蜜小镇”，是很多外地游客愿意在沪停留多一天的理由。

嘉善甜蜜小镇（摄影@浙江新闻）

这个“甜蜜小镇”是如何打造的？2017年起,在从承担起嘉善大云旅游目的地品牌运营服务后,由陈美燕带领的团队便尝试引入娱乐化造星模式。依托当地巧克力工厂、温泉、花海等现有的旅游资源,将其品牌定位为中国甜蜜度假目的地,并且一开始就设计了“云宝”这样的卡通形象作为该项目的IP,接下来开始加大技术投入。

“造星”的过程,需要清楚的知道粉丝群是怎样的,他们的需求是什么。这个道理用在文旅IP的打造上也同样适用。

陈美燕首先运用大数据为大云周边市场消费群体画像。上海家庭主要的高频消费花在哪里？教育。通过对驴妈妈平台的原始数据、第三方的消费数据,以及客服对原始用户的一对一咨询，得出不同年龄层的孩子对文化教育需求的不同。比如4岁以下的孩子，更适合绘本读物；4-10岁的孩子更喜欢看动画片，而年长一些的孩子更接受音乐剧。弄清楚每个年龄层更精准的需求后，再依托云宝IP，打造相应的文化娱乐产品。

前不久在上海上演的《云宝》亲子音乐剧，上座率达90%，颇受亲子家庭的喜爱。而以大云镇花海为素材打造的《送给妈妈的礼物》绘本，亦深获好评。

这种做法是否奏效？2017年，大云镇共接待游客245万人次，同比增长40%以上，旅游收入达到4.3亿，同比增长108%。据测算，今年大云镇接待游客量有望突破300万人次。

产业观察

比数据更重要的是数据挖掘和分析能力

在陈美燕看来，一个成熟的产品公司，一定要建立原始的数据库。然而比原始数据更重要的，是数据挖掘和分析能力。但是，挖掘和分析能力也并非一蹴而就。

记者观察到，对文旅项目提出IP打造的景域集团，早在十几年前的初创期就以旅游规划起家，咨询基因使其与其它OTA有所不同。

在众多在线旅游集团想要抢占旅游目的地营销领域的当下，景域的优势开始凸现，而这种优势恰恰体现在数据挖掘和分析能力上。

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在陈美燕给学生讲课的PPT里,有一套模型吸引了我们的注意。那就是通过有用的数据,指导IP的全域应用,从IP故事核心,如品牌、定位等;到内容型业态,如音乐剧、绘本、图库、动画等;再到产品型业态,如主题线路、主题餐厅、体验馆、研学体验、特色酒店等等。

事实上,很多在线旅游平台也在试图利用数据,套用这样的模型。然而数据分析能力的培养并非一蹴而就。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，大数据时代不缺数据，而缺方法。目前旅游行业对大数据还停留在认识阶段，普遍谈不上应用，只有少数几家大的旅游互联网平台拥有海量数据，但数据挖掘能力还有待提升。

文旅消费从低频走向高频需要技术支撑

在互联网公司历练过的段冬东对数据应用同样敏感。他通过雪松文旅的流量端，包括第三方数据平台、自有数据库以及深度合作的旅行社，建立足够庞大的原始数据，再通过挖掘与分析，逐步看清用户的精准需求。

然而，段冬东的目标并非停留在狭义的文旅项目本身，而是应用数据应用，拥抱教育、康养、体育和文化等等跨行业用户。这样的转变，实际上通过技术，实现文旅消费从低频到高频的升级。

从低频到高频的玩法,在美团点评近年来的表现可见一斑。

前不久，中国旅游研究院、中国旅游协会联合发布2018中国旅游集团20强名单,美团点评首次入榜。自2013年美团进入酒店预订行业,它在五年间已成长为全国酒店预订间夜量最大的平台。其中80%的酒店用户,都是从“吃”的用户转化而来的。

美团副总裁、美团酒店总经理、美团境内度假总经理郭庆直言,美团的优势就在于科技创新。美团创始人兼CEO王兴曾公开表示,美团的核心逻辑是用“吃”这一个高频品类吸引、保留用户,同时转化到其他业务。

段冬东如今带领的雪松文旅，从一个长周期、单用户价值高的产业，寻求更多高频消费的可能。比如通过旅游的场景和数据，获取关键信息，提供土特产、餐饮、教育等多维度的服务。

为了提高技术支撑，目前雪松文旅已经从物理上解决数据采集的问题，在营的大研花巷和独克宗花巷，均设置了第一代的智能探针，将对旅游场景进行大数据分析，更直接应对消费者的实际需求。

段冬东深信，只有通过用户生命周期的管理，推动高频消费的实现，才能降低边际成本，提升毛利率，使文旅项目迅速规模化，由此形成文旅产业的核心竞争力。

记者周人果

视频制作/配音郑洁琳

摄像马华

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