深度旅游新常态下的深层规划

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文/原群（点击原文链接访问作者专栏）

一、旅游新常态下的深度旅游

国家关于促进旅游投资与消费的意见一发布，就立即在旅游界内炸开了锅，旅游消费的重要性可见一斑。早在2014年末中央经济工作会议首次明确了“经济发展新常态”的九大趋势性变化，其中对于“消费需求”趋势的描述是：过去“模仿型排浪式特征”，现在“个性化、多样化消费渐成主流”。中国旅游消费恰恰顺应了这一趋势，具体形态表现为深度旅游。

当体验经济“遇见”经济新常态

提及深度旅游不得不从体验经济说起，单就消费层面看，中国目前的“经济发展新常态”与全球经济发展大趋势极为相似。欧美发达国家正在兴起的体验经济，也表现为个性化和多样化消费形态，且已向高端化、细分化、结构化发展。

体验经济是服务经济的延伸，是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。农业经济、工业经济和服务经济作为卖方经济，其经济产出都停留在消费者之外，而体验经济则不然，消费者要全程参与其中。这种体验是在一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时产生的一种美好感受。

当前，各消费行业都在向体验经济推进，当经济新常态下的中国旅游产业遇到体验经济，其体验性特征愈发明显，具体表现为体验式旅游。

旅游是一种天然的体验经济，人们的旅游诉求往往是求新、求异、求奇、求美和求知。旅游产品是有形的，旅游服务是无形的，而建立在有形的旅游产品和无形的旅游服务之上的旅游体验则是更高层次的旅游消费，因为任何一次体验都会给旅游者打上深刻的烙印，甚至成为终生难忘的经历。

当体验式旅游“爱上”深度旅游

《诗经》说“泳之游之”，《史记》说“优哉游哉”，《说文解字》将“游”的字义解释“旌之垂”，亦即旌旗的垂落，比喻为自由自在地飘游，可引申为自由自在。朱熹解释为“玩物适情”，意为在愉悦中体验生命的自由。体验旅游的意义在于生命的自由体验，是一种真正的生活体验。真正的旅游者不应是走马观花的匆匆过客，而应是品味全过程的体验者，是一次生命的旅行。

深度旅游就需要这种休闲的状态和自由的感受。深度旅游发端于体验式旅游，最初是为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从感悟中产生愉悦。我国一度兴起的城里人到农村“住农房、吃农饭、干农活”就是体验式旅游的雏形。当时大多是为了扩展个人视野，感受不同的生活体验或者获取个人生活范围以外的信息。

深度旅游在浅层次体验之外，更多地追求感官的刺激，如：蹦极、攀岩等，有时一次禅修、一次漂流……都会让旅游者对体验的回忆超越体验本身。这应该是深度旅游产品的雏形，及至休闲旅游时代，深度旅游成为常态，这集中表现在为休闲而兴起的度假式旅游。这种深度旅游是一种幸福，是衡量人们生活质量的一个重要“幸福指数”。

深度旅游是一种以追求心理愉悦体验为终极目标，更具纵深性、拓展性、精神性的体验式旅游，是继观光旅游后兴起的一种休闲旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。如：田园采摘，相比于品尝已经被摘好、洗净、包装好的瓜果特产，游客更乐意到田地、果园去采摘，边摘边吃。这是一个游客参与和体验的趣味过程。再如：相比于单纯的购物商店， “前店后场”式的旅游手工作坊步行街更具魅力，因为游客不但可以欣赏、购买特色商品，还可以亲手制作属于自己的特有商品。

二、深度旅游的三个维度

深度旅游意在调动游客参与和体验的积极性，这更加符合现代人求新鲜、求刺激的心理诉求。旅游产品的本质是向旅游者提供一种体验或经历，欧美国家把一次外出只选择一个地方、而不是在一个相对有限的时段内跑数个景点的旅游，称作深度旅游。时下，在我国无论是线上，还是线下，深度旅游产品、深度旅游项目、深度旅游景区、深度旅游线路等纷纷推出，深度旅游深受众人青睐。

深度旅游不仅反映在时间维度和空间维度上，还反映在时空概念之上的实质性内容上。这样说来，适合深度旅游的旅游区应满足三大维度，一要时间充裕，二要空间纵深，三要内容丰富。三者缺一不可，相互依存。

时间延伸旅游的长度

所谓旅游时间充裕，需要一种平静的心态，把深度旅游当成一种生活方式。对于时间，我们习惯上说“时间就是效益”，但对于深度旅游，时间对于旅游者来说，不应成为一个紧要的元素，重要的是慢下来，休养生息，它的效益体现在修身养性，是精神上的、后发性的和长期的。

当然，对于旅游产品供应方仍旧存在一个效益的概念，从线上到线下，从旅游业到相关产业，留下旅游者的时间就等于增加了效益。在旅游区游玩3小时意味着旅游者要吃一餐饭，收入要从门票价值上翻一番;6小时意味着旅游者要住一宿，收入要从门票价值上翻三番。

深度旅游可以使效益增长变加法为乘法，亦即效益产生在门票外。对于旅游区来说，票位不如座位，座位不如床位。票位当然仅指门票，门票对于休闲旅游者在愉悦层面是相左的，起码是添堵的，无限制的旅游对于旅游者是一种精神上的解脱和释放;座位是让旅游者停下来，游中有憩，坐下来吃喝玩乐;床位是指住下来，把这儿暂时当成家，这不仅仅是一种旅游体验，而是把旅游当成一种真实的生活，甚至寻找一种心灵上的归宿，这种建立在生活基础上的旅游消费，其效益可想而知。

以深度旅游见长的迪斯尼乐园，曾引起一名来自法国南部名叫柯琳的游客，与丈夫及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩3天之后发出感叹：“那就是个无底洞。每当我们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。”这虽是旅游者的怨言，却从另一个侧面反映了深度旅游的诱惑力。这几年兴起的民宿旅游也是这种深度旅游的典型业态。

空间拓展旅游的宽度

空间有纵深要求，对于旅游空间，从区域上说，存在一个跨境联合、区域联合和全域化旅游问题。从产业上说，是景区产业融合发展问题;对于旅游区，在景区承载量的诸多方面，不仅仅是满足空间、设施、生态承载量，更重要的是秉持以人为本理念，在保证人身安全前提下，满足游客心理承载量和社会承载量。

对于跨境旅游和邻邦旅游，我国已推动“一带一路”旅游合作发展战略规划、中俄蒙三国的“茶叶之路”等。对于跨区域旅游，如：浙闽皖赣旅游经济圈、粤港澳旅游经济圈、陕宁蒙三省区的三省八市共推的旅游一体化等。对于全域化旅游，如：河南栾川、陕西汉中等，这涉及旅游产业+、城市+景区、城市+乡村、民+客+商+政等一系列问题。

与旅游区最密切相关的，还有旅游线路的设计问题，从旅游外部交通到景区内部游步道，都有一个统筹和布局，既要吸引人，又要留住人。

内容充实旅游的厚度

对于旅游内容，首先要有一个完整独特的产品体系，这涉及“吃、住、行、游、购、娱”和“商、养、学、闲、情、奇”旅游要素及拓展要素的更多项目和活动，只有旅游地项目内容丰富多样，游客才有更多兴趣体验和品味。

在此基础上，要解决旅游内容的硬件和软件，硬件体现在旅游景点的精心设计和建造，以及旅游活动设施的完善和创新利用;软件体现在服务质量的规范管理和服务现场的互动体验。活动和项目要最大限度地调动游客各种感官，活动程序越复杂，体验内容越丰富，参与面越广泛，对游客就越有诱惑力。

深度旅游内容体验可以这样概括：观光以风景为王，度假以服务为王，休闲以环境为王，娱乐以互动为王，生态以自然为王，康体以养生为王，产品以特色为王，产业以融合为王。

福建武夷山深度旅游搞得如火如荼，可资借鉴。武夷山的做法是：启动文化旅游综合体项目，跳出以往单纯的旅游、娱乐、休闲、旅游地产发展模式，主推水上体验、银发养生、健康运动、文化风尚、生态人居五大主体功能，构建“游、玩、食、住、休、养、会、学”一体化的高端养生旅游产品及禅修文化、高端医疗、文化传播教育的复合旅游产业链。

三、深度旅游体验为王

当深度旅游成为一种旅游新常态，旅游者就不再满足于大众化的旅游产品。深度旅游的表现形式日趋个性化和多元化，更追求体验化、情感化、休闲化的旅游经历。这种感受在人与人之间、体验与体验之间都有着本质的区别，因为这种体验与个人的心境转换及事件的驱动密切相关，不同的人在不同的时间对于统一旅游区，可能会得到完全不同的体验径历，就像世界上没有完全相同形态的两片树叶。

深度旅游产品的体验化特征表现在个性化、参与化和拓展化方面。

个性化就是“任性”

深度旅游与传统旅游不同，它追求旅游产品的个性化，力图以独一无二的旅游产品，让游客感受唯一性、排他性，甚至是垄断性的产品，满足求新、求异的心理。这种个性化产品在经过深度包装后，有了一个迎合消费者心理高期望值的冠冕堂皇的名称，有人称之为定制旅游，也就是为特定客户群量身定做的产品，如医疗旅游、康体旅游、养生旅游、研学旅游，等等。

深度旅游在于不断推陈出新，突出创造性和差异性。旅游者对旅游产品的需求是不断变化的，寻求差异化、新鲜感和刺激感是旅游者追求旅游体验的最直接体现，因而在深度旅游产品的设计中始终要贯穿这个理念。如迪斯尼乐园号称是一座“永远建不完的迪斯尼”，其经营理念之一就是“创新是主题公园的生命”，惯用“三三制”运营模式，即每年要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新。

这种变化带给游客体验的新鲜感和刺激感，旅游重游率当然也会提高。在深度旅游中，旅游开发者从旅游者的亲身感受出发，追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势，为旅游者提供差异化与定制化相结合的体验。

参与化需要“逗你玩”

深度旅游注重过程，而不是结果。与传统观光旅游相比，追求的是对旅游产品的享受的过程，而不是“到此一游”的结果，从某种程度上更强调心理感知，我们不妨称之为旅游亲和力或旅游粘度。深度旅游通过参与和互动活动，旅游者能更深层次地感受旅游消费的每一个细节，体会旅游产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。

如：“土地认领”模式是新生代农家乐旅游项目，属于教育体验，游客通过交纳租金的方式在农家田园认领一块土地，栽种蔬菜、花草、果树或庄稼。这种旅游形式可使游客在田间尽情呼吸新鲜空气，品尝自己亲手种植的纯天然绿色食物，同时了解各种农作物的种植、管理知识，更重要的是，通过“躬耕于陇亩”体会到种植和收获的乐趣，尤其可以丰富都市里孩子的田野知识，让他们真正体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的内涵，从而起到良好的教育效果。

外国人包饺子，通过揉面、擀饺子皮、包饺子的过程可体会中国的传统习俗。这些都增加了游客的互动，易产生身临其境、乐不思蜀的感觉。

拓展化才会“有内涵”

深度旅游的拓展化特征首先表现在产业带动。这几年，众多影视作品的拍摄和播放，不仅在于建造了一个个影视基地，还在于促销了相关景区的体验旅游，远的如：宁夏镇北堡西部影视城、三国城、水浒城，近的如：青木川、中国地，浙江横店影视城已成为集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区，并被评为国家AAAAA级旅游区。众多旅游者之所以选择到影视故事发生地旅游，就在于置身于事件发生的地点场所，移情有关人物往事而忘却自己，是想获得一种置身移情的体验。

在产品体系上迪斯尼乐园匠心独运地设置出“西部乐园”、“探险乐园”、“新生特区”、“未来世界”、“梦幻乐园”等体验旅游项目，不同的娱乐主题为不同年龄的人们塑造了属于自己的娱乐经历。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动，使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。其主要赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。事实上，“旅游+”产业融合的丰度，更确切地反映在深度旅游的广度和深度上。

在拓展化概念上体现的最为典型的是各种拓展训练项目，野外的，高空的，水上的……团队拓展训练, 提高团队凝聚力、执行力、沟通和协作能力。探险旅游、极限运动充满神奇和神秘，是对参与者体力、意志、脑力、协作等要素的综合考验和极限挑战，极具难度，却魅力无穷。可使旅游者在不断的超越和极度的刺激中，冲破心理障碍，跨越心理极限，在获得巨大的成就感和舒畅感的心理体验的同时，忘却生活中的种种琐碎、压力和不快，进而实现自身的精神解脱。

迪斯尼乐园就是通过塑造与卡通人物的形象识别体系和体验活动，让游客由米老鼠唐老鸭到白雪公主、狮子王的童话世界，走向现代科技创造的惊险刺激的现实世界。

事实上，感官体验困难设置越高，越具有挑战性 ，会让游客获得更深刻的印象和更显著的成就感。

四、深度旅游下的深层规划原则

基于深度旅游产品的个性化、参与化和拓展化体验性特征，我们可以推导出基于深度旅游之上的深层规划原则，具体表现为主题性、原真性和融合性

国内旅游业自上世纪80年代兴起至2000年，如果说这20年旅游规划是基于资源的旅游项目规划阶段;那么，2000年到2015年的15年时间，就可以说是面向市场的旅游品牌规划阶段;2015年以后，我国旅游规划已经开始走向基于两者之上，立足自然，以人为本的深层规划阶段。如果说品牌规划是建立在市场平台上，平台为王;那么，深层规划就是真正建立在自然与人之上的内容为王。

深层规划可以理解为从景区观光到“观光+度假+休闲”的一体化演进，从单一功能到复合功能的演进，从旅游效益的“加法”模式到“乘法”模式的演进。“加法”指的是过去游客量的单纯计算方法，“乘法”指在游客量达到一定极限值时，就有一个产业叠加效应，就要追求游客的综合消费，亦即通过增加旅游项目、延长游览时间等方法，提高旅游综合收入。这既是旅游六要素的再拓展，又是为了满足游客的旅游深度体验。

体现个性化的主题性原则

深度旅游的个性化特征集中体现在深层规划的主题独特性和差异性方面。即追求旅游主题的新颖和奇特，满足游客求新求异的需求心理，挖掘地域特色和产品特色，结合当地资源条件设计独特的旅游项目，给游客一次新的体验。

体验不仅是一个形式，而且是一个主题。传统的大众旅游主要为旅游者提供基础的配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。在深度旅游规划中，应刻意为旅游者创造一种难以忘怀的经历，为顾客提供个性化的体验。景区的旅游项目设计要注意始终以一个主题为主线，连接游览、购物、娱乐、健身、美食等各个环节，让游客全方位感受一种氛围。如深圳欢乐谷和民俗文化村等，作为主题公园具有鲜明的个性，完美地体现了深度旅游的主题性特征。

体现参与化的原真性原则

深度旅游的参与化特征集中体现在旅游产品设计的原真性和挑战性方面。原真性既要有原始粗犷感和真实感，又要有适度的挑战性。这一原则要求旅游产品或活动的设计者全身心投入，进入自己扮演的角色，设身处地地营造景区文化和娱乐氛围，引导游客也进入景区为之塑造的角色，全方位地体验角色转换的愉悦。

这首先要求其布局布景、建筑艺术、服装道具、文化语言等都能再现所塑造的主题，让游客有身临其境之感，而不是简单粗糙的模仿。如杭州宋城、无锡的影视基地都能通过再现当时的社会文化生活场景带给游客恍如隔世的感觉，体会古代中国的文化魅力。

另外，还要激发游客参与的欲望和决心，最大限度地发挥自己的潜能，享受与日常生活不同的体验，追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感，这也是近几年极限运动不断升温的原因。

体现拓展化的融合性原则

深度旅游的拓展化特征集中体现在产品的完整性和产业的融合性上。从吃、住、行、游、购、娱，拓展为商、养、学、闲、情、奇，应该说，远未穷尽深度旅游的所有元素。传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的区域，在很大程度上依赖于物质条件，包括旅游景区的景观、食住行条件等，而深度旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性，体现在旅游者有更多的自主权和发挥的空间，旅游活动结束后，旅游者还可以延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动，包括依赖于无形条件，与旅游者的沟通、交流、创造角色扮演的氛围等。在社群经济兴起的时代，包括手机客户端在内的口碑传播已成为常态，这种传播更注重体验性，以体验为主的深度旅游已经重构市场。

深度旅游下的拓展要素已经成为旅游要素的重头戏，具体表现为旅游与文化融合，旅游与扶贫融合，旅游与城镇化融合，旅游与产业发展融合，等等。可以说，在深层规划理念下，旅游资源无限制，旅游产品无框架，旅游产业无边界，旅游体验无止境。

五、深层规划的参考路径

旅游规划者必须适应深度旅游的市场需求，在旅游规划设计、景观营造、旅游服务等方面，充分地考虑休闲、审美需求，从旅游者的体验入手，创造全方位的立体感受，使旅游区达到可进入、可停留、可欣赏、可回味，从而使旅游活动达到可参与、可互动、可感受、可享受。

以时间换深度，慢旅行是深度旅游的最佳演绎形式

深度旅游的感觉更像是旅行+旅居，不仅慢在途中，还要在旅游区住下来，让游客从步履上慢下来，从精神上慢下来，沉浸其中，从容地进行生活体验式漫游。这是一种融时间、空间和内容于一体的深度旅游方式，我们可称之为慢旅行。有人说慢旅行就是让心灵带身体旅行，倡导旅游者慢慢游、乐活玩、静心思、悠悠感，深层品析当地文化，甚至与当地人成为朋友，融入当地的生活节奏。这当然需要旅游项目和产品来填充，包括静态的、动态的，禅修的、健身的，古老的、科技的，旅游及相关产业的，等等。

高淳桠溪被授予“国际慢城”称号，桠溪慢城的电瓶车道种植了各种各样的花，每年从3月开始至11月底都可以看到花朵绽放在道路两侧。除了花海，每前行一段距离都会出现不同的景观，青山、水塘、松树林、小竹林、紫藤花长廊……在这里骑行，还能碰上偶尔出来“过个马路”的山鸡，让生活在城市里的人欣喜不已。

以空间换深度，大旅游是深度旅游的最佳布局模式

景以遮为奇。过于直白和通畅的景观与项目缺少神秘感和趣味性，会让游客一览无遗，难以对游客感官构成深度冲击，进而留住游客。中国园林艺术讲求山重水复、曲径通幽，力避单刀直入、开门见山，如：苏州园林没有皇家园林的大气势和大格局，但仍在狭小的空间内尽力构架空透、谐趣的意境。

深层规划与古代园林追求的境界有异曲同工之妙，在于激起游客的体验和参与兴趣，通过设计者的巧妙构思，使游客辗转期间，移步换景，陶冶情操，真正做到以空间换时间。单就这一点，我们应在规划设计中恰当植入和借鉴。

除却已经限定空间的古典园林，对于新建或后期改造景区，在旅游规划实践中，我们做了大量的探索，采取了众多拓展空间的举措。如：为广西昭平黄姚古镇旅游区创建5A级景区提升方案时，在昭平县城和黄姚古镇之间做了60公里的“走马观画”乡野景观带项目策划，直接升级了旅游绿道;新疆天山大峡谷项目景区大门前移，使景区延长10公里，并拉近了与所依托城市的距离;扩大景区游客中心面积，由前门和后门区隔游客与居民、商家，等等，都在一定程度上拉大了旅游区纵深空间，既增加了游客旅游滞留时间，又带动了景观带所在区域旅游相关产业，达到了旅游深度体验的效果。

中国的旅游规划应紧跟经济发展新常态，谋划大旅游。我粗略概括为“七大”：一是大气势，作为旅游最高品牌5A评审已施行了多年，下一步应有更大的视野，推出升级版，如中国国际旅游度假区、国家公园等;二是大交通，这是为大旅游服务的，包括机场、高铁、高速公路等硬件建设;三是大客厅，在高速公路下站口设一级游客中心或城市游客集散中心，将整个地方发展与旅游发展紧密连接在一起;四是大业态，构建“旅游+”，构建城旅一体化、工旅一体化、农旅一体化、商旅一体化、林旅一体化、水旅一体化、牧旅一体化，文旅一体化;五是大绿道，这是全域化旅游休闲时代的必然要求，包含机动车道、船行航道、自行车道、人行道等多种游览路线，两侧可根据具体情况分别预留500米左右的景观农业，设置换乘站、乡村驿站等;六是大格局，摒弃全国旅游景区千景三门(假古建、假树木、假山水)的乱象，因地制宜，尽量落座在中轴线上，游客中心以出入口做分界点，既是旅游功能中心，又是居民生活中心;七是大市场，定位要精准，一些高端产品就要面向中国，走向世界。

以内容换深度，主题游是深度旅游的最火体验方式

随着我国中产阶层的迅速壮大，个人可自由支配财富越来越多，加之交通便捷，工业化和城市化加快，城市环境问题加剧，以休闲化、大众化和生活化为主要特点的度假旅游日益活跃，出现了海滨度假、湖滨度假、山地度假、温泉度假等不同资源类型的度假目的地，并成为社会交友、康体休闲和游憩场所。在此基础上，蜜月游、游学游、亲子游、温泉游、古镇游、购物游等各种类型的主题游迅猛发展，有些甚至是高品质的、私人定制的，可以说，主题游是深度旅游的最火旅游方式。

主题旅游是旅游大趋势，这种深度旅游方式可使游客暂时摆脱日常工作和生活环境造成的身心紧张。近几年国家推出《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》，目的是提倡绿色旅游休闲理念，保障国民旅游休闲时间，鼓励国民旅游休闲消费，丰富国民旅游休闲产品，提升国民旅游休闲品质，今年，有进一步推动带薪休假制度的落实，这成为扩大旅游消费的新契机。

目前，一些线上和线下旅游企业纷纷推出各类主题旅游策划、主题旅游线路、主题旅游目的地，作为旅游规划设计者理应适应当前旅游发展新常态，加强对主题旅游产品或主题旅游目的地的研究，从游客需求和消费心理出发，规划设计诸如朝圣、亲子、游艇、自驾车、徒步、摄影、漂流、美食、滑雪等一系列主题旅游景区，从而提高深度旅游的体验质量。

当慢旅行、大旅游和主题游成为旅游常态，深度旅游也就日臻成熟和丰富，旅游新常态下的旅游质量和规划水平也就提升到了一个新的境界。

(原群，北京江山多娇规划院院长。)