途牛于敦德：有远见的差异化

11月8日，途牛在北京举行其十周年战略发布会，于敦德再发布会上作了主题为《有远见的差异化》的演讲。于敦德说，在过去十年，他们选择了与别人不一样的道路，坚持休闲旅游的方向。“有远见”这个词想表达的意思第一是这个方向是正确的，第二是稳定不变；“差异化”意思是跟别人不一样，是独特的。

同时，途牛公布其集团化的下一个十年的战略，设立旅游度假和金融科技两个子公司，从这个战略，我们可以窥见，当其他在线旅游企业以大肆开展行业并购、投资产业上下游掌握行业话语权，通过资源与资本的扩张来实现集团化的时候，途牛看到的，却是始于旅游，而不止于旅游的开放的生态与心态（详见《途牛的下个十年，是怎样的心态》一文）。

本文为于敦德演讲实录

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敦德在途牛发布会上发表演讲 （photo by 刘杰）

大家下午好。

今天是途牛成立的十周岁生日。我们在2006年10月份，从一个70平米的小办公室开始，不到10个人的团队创建途牛，到2016年的10月份，刚好是十年的时间。在这十年的时间过程中，我们走了一条和其他人不太一样的道路，在十年前选择了在线休闲旅游的方向，并且一直坚持到现在。

我想回顾一下我们在过去十年里面发展的简要的历程，有一根主线穿插着、引领着发展的历程，那就是“有远见的差异化”。“有远见”这个词想表达的意思第一是这个方向是正确的，第二是稳定不变；“差异化”意思是跟别人不一样，是独特的。我们希望自己做的工作，既能够符合未来发展的方向，同时能够与众不同，能够为整个行业变丰富多彩、不断发展尽一份力量。

围绕这样的主线，我们发展的过程基本上都是符合“有远见的差异化”的特点，从最开始我们专注在线休闲旅游就是这样。在当时机票和酒店是主流，机票和酒店领域在当时很成熟了，也很火，2003年、2004年就已经有公司上市，机票酒店在线的预订已经比较方便地通过线上完成。但是休闲旅游非常复杂，还主要是以线下为主，比较冷门。我们觉得如果我们能够解决休闲旅游预订过程中的一些麻烦事，能够通过互联网和旅游的结合，创造更好的体验，一定能够受到消费者的欢迎。于是我们确定了专注休闲旅游的方向，确立了让旅游更简单的使命，一直到现在。

刚开始我们认为进入旅游行业是一个非常美好的事情，可以天天出去玩；实际上进入这个行业以后，我们发现两眼一抹黑，什么都不懂，需要了解学习这个行业，最简单的办法就是看投诉。截至目前，我们实现了30分钟的96%的回复率，当天解决率是88%，通过积累和完善，建立了超过800个流程和标准，超过360个指标。有一些客户很简单的小问题，通常会影响到客户的体验，比如说护照是不是在有效期范围内，有没有半年的有效期，这一点小问题可能最后导致客人到了机场无法出游。这些小小的问题我们都可以事先总结下来，避免这些问题在不经意间发生。

第三件差异化的事情是品牌。最早的品牌的投入是2009年，我们刚刚完成了第一轮机构融资，有一点小钱，希望能够最大化它的收益。这个时候我们看到了地铁上面的投放机会，花了10万块钱拍了一个简陋的广告，老人和小孩的版本，现在还有非常多的用户记得这个版本，那个时候开始一直到现在我们品牌的知名度和在搜索里面的指数每年在上升。即使我们现在没有像以前那样大规模的投放品牌广告的时候，品牌这个非常有价值的资产仍然源源不断地给我们带来新的用户。

这些年做的一个很重要的事情是区域拓展。2008年我们只有北京和上海两个服务中心，2009年开始复制模式，最早的服务中心不是南京，而是北京和上海，因为我们觉得通过北京和上海两大城市的运营，能够把模式建立起来并往其他城市复制。南京我们有一些地利，推广到其它城市可能有一些差异。2009年增加到5、6个城市，做到1.4亿的交易额，后面一直不断的增长。以前的互联网公司不是特别多的投品牌广告，也没有人做线下的服务，获取用户的主要方式是线上，提供服务也是线上的服务，有呼叫中心都觉得特别重资产。我们觉得既然客户有这个需求，我们需要帮助用户解决这些问题，解决送签证和客户当面沟通的需求，就需要线下的服务中心，于是一直增加到现在超过180个服务中心，为我们在二、三线城市的渗透奠定了重要的基础。

我们率先进行开放采购。过去十年里面我们跟超过1.4万合作伙伴展开合作，途牛的发展伴随着合作伙伴共同发展，超过千万的合作规模的合作伙伴的数量，从最早的时候几个、几十个慢慢增长到今年到现在超过了248位合作伙伴。

牛人专线是高品质的跟团游，既符合满足了消费者消费升级的需求，同时也能够把我们现在网站上面非常多的产品差异化。现在的在线有超过170万的旅游产品，很大一部分是跟团游，看上去都长得差不多，客户选择的时候有一些困难，我们看到可以通过品牌来差异化。从2009年开始做第一条牛人专线，到现在牛人专线的交易占比超过了31%，稳步的增长。我们在牛人专线上的差异化的定价，可以实现更高的毛利率和更高的收益，在服务上做更多的投入给客户提供更好的服务，实现我们和合作伙伴和客户三方的共赢，形成良性的可持续发展。

我们创新了机票加地接的模式。通过这个模式实现目的地成团，降低了出发地成团的风险和压力，给消费者提供了一下子可以选择丰富的目的地的产品，可以选择所有到目的地的机票，减少了中间环节，降低了采购成本，并且提高了服务质量，因为中间的环节少了，信息反馈得更快，我们可以更提前解决问题。

我们不断加强直采能力。直采比例不断提升，到现在已经超过36%，每年逐步的增长，为我们的盈利能力的提升，不断的添砖加瓦。

我们开拓了分销、机票、酒店等业务。笛风假期是我们核心旅游度假业务非常重要的支撑，能够通过分销增加采购规模提升采购议价能力，同时降低库存风险。机票和酒店提升产品的多样化，实现动态的组合，包括机票和地接，包括机票加酒店，包括我们能够为休闲旅游的客户提供单独的机票和酒店预订。

在核心的旅游业务之外，我们有金服、影视、婚庆、通信的业务，能够围绕在核心业务的周围并且紧密结合，在边界上面实现创新，找到新的增长点。比如今天发布会的主题是《一路之上》，这既是一部公路旅游视频节目的名字，同时又是我们的一个高端产品品牌的品牌名；去年我们9周年发布会的主题《出发吧我们》既是一个旅游综艺节目的名字，同时也是一个适合年轻人旅游的产品品牌。

到现在我们已经实现在线休闲旅游行业里面的第一名。到去年的下半年开始，我们完成了这样的目标，达到了行业第一名之后，我们面临新的挑战，下一步应该往哪个方面发展？我们确定了提升盈利能力这个方向。

休闲旅游的平均客单价比较高，是一个高客单价的品类，与低客单价标准化品类有一些不一样的地方，纵深比较长。到现在我们在品牌、区域服务网络、系统、现金流上面逐步都建立起了非常高的门槛，支撑了我们的核心竞争力的建设，支撑了我们在未来实现盈利能力稳步提升的方向。

通过分析资产，我们发现还有一个可以大力投入的领域，就是会员。延续我们在过去的“有远见的差异化”发展过程，后面我们将围绕休闲旅游的定位，围绕我们不断提升盈利能力的目标，加强会员服务。我们将从下面的几个方面来加强会员服务。

在今年的二季度，老客户的交易占比已经达到了45%。老会员包含老客户和注册时间超过90天以上的会员，总的交易占比达到了59%。我们能够通过为会员提供越来越深入、越来越紧密的服务，来促进他们重复使用，让他们能够获得满意的优质的服务，能够让他们去介绍给自己的亲朋好友，源源不断地带来新的潜在的会员。

今年的3月份我们发布了途致贵宾会员服务品牌，类似于牛人专线是在产品上面的一个升级服务品牌一样，途致是在服务上面的一个升级服务品牌。途致面向我们的中高端的客户，会员的要求是能够达到5万元消费。到现在我们已经积累了超过12万的途致会员。我们提供一对一的会员的服务，通过线上线下会员的活动，包括会员的权益，给会员出境游提供免费的wifi，包括生日的关怀，双倍抵用券，使得不断的促进客户和我们之间的感情纽带。后面我们计划能够不仅仅给客户提供通过消费积累的方式获得途致会员，也可以通过直接购买的方式来享受付费会员的服务。

我们发现休闲旅游是一个客单价比较高的品类，专属的顾问分成不同的级别。机票和酒店领域里面，完成一张机酒的预订需要1、2分钟的时间，对应预订顾问。当客户有了旅游的需求，通常相对复杂，我们平均订单的通话时长大概是20分钟，高于机酒的比较简单的预订过程，服务这个需求的岗位叫做旅游顾问。我们2012年开始建设了会员顾问，客户回来以后顾问能够持续不断的和客人进行联系，提供服务，服务后续出游预订。前面这三个是通过电话和在线的方式，我们发现客人还需要面对面的服务，于是又有了门市顾问，这个与客人的交互就更加紧密。我们看到顾问和客人感情纽带越来越深的服务，也是服务越来越深入的过程，我们需要能够满足客户在整个的出游、服务过程中的差异化的需求。

我们给会员提供快的服务，到现在我们已经能够实现95%的电话在5分钟之内接听，100%在线的咨询30秒之内接听和受理，能够实现99%的客户的订单需求在30分钟之内呼出与客户联系，实现98%的投诉两天内解决完毕。

我们加强在线渠道给会员提供服务。以前服务主要是电话为主，很多客人会反馈，有时候我在开会，不方便接听电话，回头再打过来客服又占线。于是我们给客人提供了在线服务，不管是通过微信和APP都可以进行咨询和沟通，出游前、中、后，全流程上面实现在线的咨询和服务。我们希望能够在聊天的过程中完成预订的过程，在目前的电话预订、在线预订、门市预订三个基础预订之外，增加聊天预订的方式，在微信聊天的预订过程当中，一边了解行程，一边完成支付。我们希望能够把在线服务逐步地和后端的算法和人工智能、大数据结合起来，能够在未来提供更加多样化和高效的服务。

我们面向会员提供更加精准的服务。我们知道用户在哪儿，知道他们的喜好，知道他们的出游需求，围绕这个需求我们可以做得更好。我们有几千万的会员，我们知道他们给我们提出了什么样的要求，他们属于什么样的类型，他们想要亲子游还是需要坐邮轮，我们面向这些不同会员的差异化需求，通过我们的CRM系统，通过大数据，通过会员画像，能够实现给他们精准的产品的推荐，让客户真正地更简单，少花时间、少花精力，减少殚精竭虑选产品的过程，让预订和出游计划变成非常轻松和有趣的过程。

我们通过多样化的产品品牌来满足消费者的多样化需求。“牛人专线”是我们最早的一个服务消费升级的产品品牌，“瓜果亲子游”是面向亲子游的产品品牌，“乐开花爸妈游”是面向爸妈和老年游客的品牌，“出发吧我们”是面向年轻客户的旅游的产品品牌，“朋派定制游”是家庭定制产品品牌，“一路之上”是高端旅游品牌。我们通过不同的品牌实现不同客户群的细分，让他们找产品的时候能够很方便找到符合自己需求和定位的产品。

我们围绕会员不断提升服务，建设会员日，通过线上线下结合的方式举办活动。今年到现在我们已经举办了超过一千场次的线下的活动，会员日单日交易额超过2亿，其中老客户占比超过一半。

通过在过去十年中差异化的长期投入，以及未来在会员等业务上的发力，使得我们的资产和能力不断的累积提升。在品牌、区域服务网络、牛人专线和会员等等能力的支撑下，我们的盈利能力得到稳步提升，为客户服务的能力得到稳步的提升。

相信当我们站在十年以后再来回首，会看到途牛又取得新的成长和成绩。感谢大家的支持，我们希望在新的十年里面，继续和大家一起努力，让旅游更简单。

谢谢大家。

（来源：旅游圈）