【深度】2017年中国旅游目的地产品开发大趋势

大城市周边成为主战场

目前行业内投资主体形成的统一观点是，旅游业与商业和住宅产业一样，有人流的地方才会保持优秀的资产运营质量。因此在人口密集、消费能力强的城市周边市场成为了整个旅游业的市场争夺热点。

我们曾经做过一组大数据测算。将全国主要一二线城市的旅游市场数据做了比较。通过比较各个城市的游客总量、人均旅游消费支出和城市总旅游收入三组经济指标可以发现，除去北上广深等四大一线城市周边外，中国旅游业最黄金的城市分别是杭州、苏州、南京、武汉、成都等新一线城市周边市场。从实际旅游消费收入总量来看，丽江、九寨沟、黄山等中国传统的5A景区的旅游收入仍然比不上离客源市场更近的中国大都市周边市场。

下面我们总结了这一年来，我们参与、考察和体验的中国大地上的各类创新旅游项目，总结出六大产品趋势，供业界参考。

一、旅游小镇——四大资本集团推动下，成为旅游业最大的风口

旅游小镇一直不是新鲜产物，但在2016年旅游小镇却走到了一个新的市场风口上。中国核心大城市逆城市化的购房需求溢出效应、地产商继续寻找新的增长细分市场以及政策促进和导向都成为了旅游小镇爆发的核心动力。

旅游小镇的产品将出现三种发展趋势：

第一种，传统文化旅游小镇进入成熟期，强者恒强

以乌镇为代表的中国传统旅游小镇已经过10年以上的开发，走进了成熟期，形成了少有的现金奶牛型的优质资产。乌镇的长盛不衰和古北水镇的异军突起，都给市场一个坚定的信号，那就是作为一个接近市场客源地、产品品质优秀、管理规范、文化内涵充沛、景观风貌独具和生活方式体验感丰富的小镇，在旅游业投资增长加速的情况下，将具备中长期的竞争力。

因此，强者恒强的态势已经出现。至于这样的局面未来会不会被颠覆，从短期来看，似乎没有看到衰退的迹象。有数据为证。乌镇2015年的年收入已经达到11亿元，净利润4亿元，古北水镇2016年客流量也迅猛增长，同比增长90%，上半年收入达到3亿元，预计未来古北水镇的市场空间将超越乌镇。

从这点可以看出，旅游古镇类的产品存在这样的特点：前期资本投入门槛高，对选址要求极为严格，需要有充分的文化高度和独特性，但一旦作品成型，经受住市场检验，后续将成为一个稳定的跑赢市场的优秀旅游资产。

（北京古北水镇）

第二种，新文化、新创意、新玩法颠覆了千镇一面的中国古镇既有格局

在市场看腻了乌镇、西塘、同里等以江南六大名镇为代表的传统明清建筑的古镇之后，以拈花湾为代表的异域文化风格的小镇在2016年的面向市场开放，立刻让人耳目一新，引爆了整个朋友圈。拈花湾在建筑与景观园林方面的高品质，直击当下80后、90后小资和中产阶层的内心。不仅受到其原先定位的中老龄度假客群的喜欢，更受到当代主流青年旅游群体的追捧。

（无锡拈花湾）

与此同时，东方盐湖城的横空出世，又给以打造文化休闲生活方式为核心的度假小镇产品中，融入了主题游乐的场馆器械和娱乐元素。其所创造的道家八卦式的主题场馆的演绎，就给传统古街和中国传统文化融入了互动体验的元素。这个被号称为4.0版本的文化旅游项目，也让市场眼前一亮，给业界无数启发。

(常州东方盐湖城 道天下)

第三种，地产商的旅游小镇，用情怀和超强的产品力击中中产阶级的命门

还有一类小镇，我们称之为地产商的旅游小镇。以著名的蓝绿双城为代表的地产商团队，开始不断向社会灌输一种新型的小城镇生活方式的理念。这种小镇更多的是以情怀、生活服务、美丽宅院为核心的产品驱动力，并结合景观资源，努力植入旅游产业。以乌镇雅园和桃李春风两个小镇的大卖为引爆点，宋卫平式所独有的产品精神，深深博得了一批中产阶层的青睐，同样引起了业界的广泛关注和效仿，带动了一批风潮。

(杭州桃李春风)

二、主题公园市场——火上浇油的旅游品类，外资大鳄水土不服，房地产资本围猎

应该说，主题公园市场是未来高速增长的市场的一个重要方向。有数据为证。AECOM2015年的主题公园研究报告显示，2015年亚太区主要主题公园的游客人数增长率为6.9%，而中国大陆地区增长尤为强劲。长隆海洋公园游客人次同比增长36%，宋城集团的游客人数同比增长53%，远高于亚太地区平均水平。

另根据东方证券的统计，2012~2013年，我国共有14家主题公园和水上乐园开幕，2014年有25家主题公园和水上乐园开业，2015年有更多。预计2020年，中国将增加64个主题公园，潜在入园人数达1.66亿，总投资额达238亿美元。

1、外资大鳄悉数到场，但水土不服已经成为常态

上海迪斯尼的开放、环球影城在北京的布局，山水六旗的浙江落子，上海乐高乐园的落地，都象征着一批世界顶级主题公园集体杀入中国这个市场。可要想在中国市场吃下丰厚的利润，即使是迪斯尼都得费劲浑身解数。

近两年外资主题公园在中国频遭滑铁卢的事实告诉我们：一味照搬欧美早年以来的陈旧的创意IP来忽悠中国市场是行不通的，粗糙的主题公园产品做工是不受市场待见的，脱离市场的高定价是水土不服的。

近两年中国电影工业的快速崛起，已经大幅提升了国人的文化自信。制作精良、又有深厚中国文化传统支撑的大制作电影在中国的成功，已经给纯外资主题公园类投资商提出了警告。

(上海迪斯尼)

2、本土主题公园旗舰集团的攻城伐地

华侨城、长隆、方特、宋城等四大集团，构成了中国主题公园的第一梯队，其2015年的游客量都达到了2000万人次以上。除此之外，海昌等海洋主题乐园也在快速攻城，并衍生出与城市购物中心联姻的实景娱乐项目。这批公司已经成为中国主题公园界的中间力量和主角，在局部市场甚至起到了赢家通吃的效果。

（清远长隆）

3、地产商集团集体杀入主题公园市场

在主题公园市场还有一个明显的趋势就是强势地产商们的集体围猎。万达、恒大、世茂等地产商们纷纷进入这个市场，其攻城拔寨的速度远超传统的旅游业投资商们，让大佬们夜不成寐、寝食难安。

地产商杀入旅游市场的劣势是急功近利，没有自身核心的内容生产能力，创意资源的匮乏和精细化的管理能力薄弱，但其优势是善于资本运作，可以买买买，通过并购的方式获得核心的产业资源。

万达这些头牌地产商们，在一片混乱的红海竞争市场杀进旅游这片蓝海，利用他们的资本实力和产品开发速度，重新定义行业规则已成必然。

（南昌万达主题公园）

4、行业新势力的反向切入

中国主题公园的建设逻辑一直以来都是从线下开始。反观世界主题公园鼻祖、有万亿市值的迪斯尼的成长史，我们可以发现，百年老店式的主题公园，其开始都是从线上的梦工场起步的。

于是，在中国这两年，以华谊兄弟为代表的一批拥有核心创意能力的内容型公司开始走上了仿效迪斯尼的路径，大胆的将电影场景搬到了线下，构造出电影小镇类的产品。这种线上新势力的反向切入，能否取得成功，仍然需要经受市场的考验。

这种商业模式从逻辑上说一定是正确的，只可惜华谊兄弟所处的时代和迪斯尼兴起的黄金时代已经今非昔比，面对线下如此众多的主题公园的围剿，华谊兄弟的影视主题公园之路势必坎坷。

(海口冯小刚1942电影公社)

作为旅游业资本投入最大、技术最密集、文化体验都最高的主题公园产品，未来的竞争就是科技的竞争和IP资源的竞争。场景更梦幻、文化体验性更强的主题公园时代。

三、城市型历史文化街区——沉寂之后，亟待活化、升级和再造

历史文化街区是城市型商业地产与文化旅游产业跨界的一个聚焦品类。他们就是当前火热的城市微旅游的典型代表。但这个品类的旅游产品发展却在前几年少有让人眼前一亮的作品。

其中的原因在于以下四点：

1、严格而不够通融的城市文物保护措施；

2、严格的城市规划管制措施；

3、城市更新在拆迁、安置等具体操作层面上的复杂程度；

4、多数历史文化街区因具备良好地段位置，不缺客流资源，从而延续下了缓慢的、守旧的理念。

因此，这种历史文化街区类的老古董在归于沉寂，业态越来越陈旧、老套、低端，亟需活化和再造。在近两年中，真正意义上在这个领域有所创新的典型案子可能就属成都太古里和南京老门东了。严格意义上说，这两个项目都属于新建和不是保护性开发。不过都是在承继了传统的时尚中找到了契合点，从而深受当地中产市民的喜欢。

成都太古里、南京老门东在产品创新上的尝试都超过了上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等过往的模式。

更现代、更精致、更轻奢、更时尚、更文化，成为了这类历史文化街区的产品发展趋势。

（南京老门东）

四、乡村旅游——从民俗大众走向品质轻奢，从低端走向中端

美丽乡村是中国旅游业的一个重要产品门类。这个旅游产品品类的迅猛发展来自于习总书记这几年发表了两个重要论断：其一发表中国农村问题，应该做到“望得见山，看得见水，记得住乡愁”；其二是“绿水青山就是金山银山”。这种中央政府的国家级的高度论断，直接给各地区政府和资本指引了方向。

于是，乡村旅游开始出现了两个阶段的发展模式。

第一阶段：乡村基础设施建设阶段

应该说，2015和2016年是中国乡村旅游的基础设施布局年。乡村旅游最大的问题是基础设施的投入问题。早在200年前的英国城市规划大师霍华德在其发表的《明日的田园城市》这部世界名著的时候，就明确提出乡村城镇是比大城市具备更优越的环境，田园城镇建设的核心关键是打造吸引人前来居住的磁铁。而这其中最关键的前提条件是需要进行乡镇基础设施的投入产出模型的设计。

新型的乡村最有吸引力的特色是将大城市的丰腴的物质条件和良好的公共配套，与乡村的美丽田园景观结合在一起，才能形成对社会大众出超越城市的吸引力。如今，经过近两年的政府和国家各类政策的促进，乡村旅游所涉及到的道路、管网等公共基础设施已经布局成一定规模，具备了后期市场化的资本进入的条件。

（无锡田园东方）

第二阶段：乡村旅游产品营建阶段

在经过前两年的配套设施建设完成后，我们当下对乡村旅游所熟知的几种产品线，如田园景观、民俗文化、风味餐饮、文化创意、亲子体验和特色民宿等，这些构成了乡村旅游的1.0版的产品。

我们所熟知的袁家村、田园东方和乌村等几个经典项目作品的打造，都是当代乡村旅游1.0版本作品的代表。

进入到2017年后，基础配套设施建设完毕后，大量民营资本将正式进入乡村旅游的开发，中国乡村旅游将进入产品创新和升级年，乡村旅游在未来一定将呈现出不同的产品模式。在未来，更多的内容产业的引入，将实现对中国乡村旅游带来快速的迭代创新。养老、科技、文化创新和新经济产业的进入，将能赋予乡村旅游新的功能级别。

（乌村）

五、度假酒店 ——民宿模式很难盈利，中端度假酒店成为趋势

把酒店打造成旅游目的地，一直是一种重要的旅游产品模式。

丽江客栈的情怀、莫干山民宿的优雅，悦榕庄酒店的精致，安缦法云酒店文化韵味，帐篷客酒店的独树一帜，曾经都绘制成了中国度假酒店市场的多层次的靓丽的产品线。

当初入市场的一批投资者们还在对这类产品趋之若鹜的时候，殊不知度假酒店市场已经悄然变化。这种变化的本质是度假酒店的消费客群的演变。

这种演变的背后是两种社会趋势的变迁：

第一，反腐之后，中国旅游度假消费的主流已从金字塔顶端消费腾挪至正在崛起的庞大中产阶层。因此我们看到悦榕庄们在溃败，旅游区的大别墅被空置，以亚朵为代表的轻奢的、文化氛围浓郁的中端酒店市场预定火爆。

第二，中国经济从高速发展降入到低速发展后，创造了一种典型的口红经济模式。产业转型、消费低迷背景下所催生出的一批文艺投资人们，他们所依靠的单一的情怀无法支持长久的民宿、客栈、酒店等运营，大量的个体文青、设计师们将不得不面临市场化盈利的考验，最终大部分都会被市场淘汰，老板娘们势必重返大城市学习新的技能，适应新经济的需求。最终，在这个领域内，能满足中产的品质消费的最终的赢家一定是有管理效率、规模优势、服务标准和营销能力的专业化的酒店管理机构。

（亚朵酒店）

六、传统景区和旅游度假区——单个景区产品创新和全域旅游开发联动

中国的传统景区和旅游度假区，一直以来是国之瑰宝，基本集中在国家旅游局认定的227家5A景区里面。它们稳定而少有大的创新。但这并不意味着不会一成不变。

2016年两组新项目的诞生，转变了市场对这样的看法。

一个是南京牛首山。作为南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游项目，牛首山的产品创造手法让人震惊。不烧香拜佛，而是用休闲度假的方式，将佛教文化的观瞻与身心的放松结合在一起，构建成一种难得的身心洗礼。这种少有的博物馆宗教旅游的方式，构成了色空奇观、美仑美奂的旅游场景，又让世人对传统佛教有了全新的认识。

（南京牛首山佛顶宫）

一个是白石山景区和张家界的玻璃栈道。白石山的横空出世告诉我们，传统景区经过精心的规划，细致的考量和大胆的观光体验创新，同样能做出10倍以上客流量的效果。这种其中的玻璃栈道的创作手法起到了画龙点睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃栈桥上能有更强烈的视觉冲击力。

努力构想如何用新的工艺、新的展示手段，让游客们换一个角度看世界，这就是传统山岳型景区创新的一个新绝技。

（河北白石山景区）

（张家界玻璃栈道）

除了单个景点的创新，既有景点的全域旅游化也是个重大趋势。

全域旅游一直是国家近两年力推的一项政策举措。其实客观来说，从中国332个城市、2860个县市的资源禀赋、产业能力来看，真正具备发展全域旅游的注定是少部分。

而传统的热门旅游目的地则自然是一个发展全域旅游的关键。张家界的全域旅游、乌镇的产业导入和迭代创新，都是将传统观光景区产业的植入之后，变成度假景区，再进一步在整个区域内植入各类景区交通系统，完善景区外部的配套服务，变成了真正的全域旅游地区。

(张家界全域旅游图)

总体来说，中国旅游目的地市场经过前些年的缓慢发展后，资本的快速推动已经让我们看到了行业内的产品的供给侧改革比我们料想的更快速、更凶猛、更大胆，产品创新也变得更多元、更综合、更宏大。

未来可以预计的是，在旅游消费浪潮的来临，在新的万亿资本的推动下，中国旅游业将迎来空前繁荣的市场景象。

中国旅游业百花齐放的黄金时代大幕正在快速拉开。