入境游的结构化调整和历史性机遇

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文 | 智晨岩

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一、入境的增量和存量市场新格局

1.增量市场

“外国旅游团队越来越少了，散客越来越多了”，经常听到入境游业者尤其导游发出这样的感叹。

近期中国旅游研究院在北京发布了《2016中国入境旅游发展年度报告》，对过去的2015年中国入境游数据进行了梳理，报告中提到入境旅游市场触底回升，客源市场结构小幅调整，入境过夜游客数量中国位居世界第四，仅次于法国、美国、西班牙。报告中很遗憾的没有看到入境游客源的团队和散客结构数据分析，但报告中有两组数据似乎间接验证了业者的感知。

报告说：“旅华外国游客中国，14岁以下展3.90%，15-24岁占7.89%，25-44岁占45.57%，45-64岁占36.55%，65岁以上占6.08%”；

报告还说：“旅华外国游客中，31.74%持观光休闲目的，20.69%持会议商务目的，13.46%为服务员工，3.07%持探亲访友目的，31.04%持其他目的”。

不难看出，第一组年龄数据中，旅华外国游客中青年份额最大，25-45岁年龄段的游客精力旺盛、旅行知识获取能力强，对前往旅游目的地的“目的地体验”兴趣远大于跟团游，跟团游的主力还是老年市场。

第二组旅行目的数据似乎更说明问题，会议商务目的，服务员工，探亲访友肯定不是跟团游，持其他目的31.04%旅华游客也是散客出行客人居多（比如讲学，留学，因公、转机等）。而在持观光休闲目的31.74%旅华游客中，也不可能全部是跟团游，由此可见业者所感受到的旅华客人散客化大幅增加是真实的市场情况。

Google发布的2015中国入境游报告指出，入境游客中约57%的游客都是自由行，跟团游的比例只有30%，还有四分之一的游客选择的是私人旅行团，此外亲朋好友或商务活动主办方安排的比重分别是13%和18%。

入境游客对名胜古迹和景点的热情随封闭红利淡去而降低，对猎奇体验的兴趣提升。

分享一组来自WYSE Travel Confederation针对全球年轻旅客的研究数据：
这组数据明确了展示了年轻客群在传统顾虑和外部环境因素上的立场。数据表明，长期为入境从业者所诟病的雾霾，国际舆论，增量市场显得并不在乎。 政府已经出台了一系列利好政策来支持增量市场发展。72小时过境免签和144小时过境免签等一系列便利化政策的落地实施有望持续拓展入境游散客的发展空间。截止2015年年底，72小时过境免签政策已在18个城市口岸落地。江浙沪已于2016年1月30日起对51个国家和地区实施144小时过境免签政策。很显然，能快捷便利享受该项政策的一定是散客方式出行的旅华游客。

2.存量市场

存量市场逐步萎缩是不争的事实。众所周知，我国入境游最大的存量市场是团队市场。团队市场处于下降通道但会有一直存在的空间。在这个巨大的存量市场里发生着什么变化呢？细分。从大团变精品小团，从单一走马看花观光游向体验型旅游转变。相信大家都知道，近年来涌现出不少专做旅华游客户外轻探险游，目的地深度游的公司占有了一定的市场率，效益相当不错，正是团队细分市场领域变化的体现。

二、新市场格局下的新分销途径

就外部供客环境而言，海外游客有了更多的预订旅行的渠道，不仅可以从传统境外旅行社预订，也可以自行在线上渠道进行预订，后者提供的目的地旅游和活动类产品更加丰富，也是全球旅游趋势的引领者。 毋庸置疑，谷歌等搜索引擎仍然占有非常重要的地位。SEO和SEM仍然是有效的获客手段，持续的针对新排名策略进行网站的调整变得愈发重要。Google Trips也于日前发布，更加彰显了国际泛旅游圈内各家巨头的野心。外部需求向好，如何配合打好这一仗对入境游今后的走向至关重要。

以下是笔者的一些思考，希望能起到抛砖引玉之作用。

课题一、需求变了，劳动工具要跟上

值得一提的是，中国入境游不等于中国入境“接团游”。团游中国只是所有入境游形式的一种。中国入境游地接社长期习惯于“接大团”服务，提前安排接待计划，驾轻就熟于安排地标性景点，派导游和车辆，安排团队餐以及住宿。与之相匹配的产品和工具非常落后，往往还在使用全部人工下单操作。而散客需要碎片化服务产品，追求新奇特体验型和即时预订成行（Free-sell）的服务。

中国入境游业者如何能转换身型，从只会接团的固有思维转变为自行设计本地旅游和活动类产品，并能即时响应、接受预定并提供服务，满足散客的需求，是入境游业者必须要花时间和精力研究的课题。想做到即时响应、接受预定、提供服务，不仅需要理念支持，还需要有先进的ERP，CRS系统作为支持，甚至要有一定的系统对接能力。

地接社在满足新的增量市场需求时，信息化水平将首当其冲。招之即来，来之能战，战之能胜，是我国入境旅游接待单位努力的方向。

课题二、新渠道概念和多渠道统筹能力必须树立

过去三十年，尤其在封闭红利最旺盛的时候，中国入境游的日子太好过了。外联社出国参展换个名片就有团，地接社去跑外联社就有生意。现在世界变了，游客选择了更多的新渠道完成自己的旅游，而很多新渠道进来的客源，中国的传统旅行社不仅接不到，甚至对一些渠道闻所未闻。

究其原因，过去的旅游业务的供给和需求是在一定的圈子内完成交易的，从某种意义上来讲这不是真正的商业模式，而是“人脉圈子生意”。随着互联网旅游引领潮流，散客化时代到来，新技术的革新，新的渠道和新的份销手段层出不穷。当新渠道不再具备圈子属性，而是在大数据下构建供给和需求大厦时候，传统的入境游企业运营模式不仅会显得落伍，甚至无法对接而与市场擦肩而过，导致中国作为目的地与世界脱轨，丧失核心竞争力。

光有新渠道还不够，还需要维护渠道。区别于过去的渠道维护，当今的分销渠道维护考察得更多是对渠道的理解，以及在渠道数量增多的情况下如何对多个渠道进行有效地管理。过去我们是靠人海战术对接传统渠道，这种高成本、低效率的对接方式已不再适合当下。

产品的标准化和颗粒化程度成为新课题。产品渠道统筹经营一旦出现问题，则会导致不同渠道内产品同质化，甚至催生恶性竞争，引发中国目的地之竞争力势必大打折扣。而SEO/SEM上则需要面对长期积累的搜索排名如何与革新相辅相成的问题。毋庸置疑，多渠道的统筹能力将决定入境产品在各个渠道上能否保持活力和竞争力。  

课题三、新的产品形态

过去的市场需求孕育出跟团游产品，然而在新需求的呼唤下，新的产品形态亟待被开发。过去的入境游，除了一部分高端或定制团，绝大多数的团类产品是由境外组团社制作完成，国内单位只负责报价接待。由此可见国内旅行社其实是做了一个重复性高、熟练程度高、但创造性极低的活儿。我们的从业人员长期置于其中，慢慢忘了产品的本质是满足需求，而不是完成模版，丢掉了最宝贵的捕捉需求和创新能力。

当下入境旅客的需求变化了，新的需求决定了新的产品形态，在这个时候我们要勇于挑战自己的固有思维和经验，大胆创新去做一些优秀新产品。市场正在呼唤全新的产品形态。 新的产品形态分为产品形式和产品内容两个部分。

在产品形式方面，需要解决市场空白问题，比如国际旅游城市风行的门票组合折扣卡（CITY PASS）深受入境自由行散客喜爱，但在我国还是空白，可在政府相关部门的协调下力争某些优秀企业能早日出产此类满足国际散客需求的拳头产品。

在产品内容方面，近年来中国重资产旅游景区风起云涌，不论已经建成的和正在建的旅游资源，都需要考虑外国旅华游客对其内容的接受度和活动的便利性。对于入境游上游供应链比如景区、地接社、酒店等，深挖它们的内容体验深度，构建内容的国际化标准度，仅仅停留在弄个多语种指示牌和地图，是远远不够的。

中国不缺少胜任接待中国游客的精品旅游资源，但与入境游渠道、即旅华游客的需求脱节是一个共性的问题，亟待上游供应链单位和渠道服务商紧密合作一起解决。  

三、前车之鉴，后事之师

入境游进入到一个散客化新的发展周期，既是机会，也是挑战。在新的发展周期中，结合过去入境游发展的经验和教训，应规避如下问题：

1. 产品同质化

2. 产品水平参差不齐

3. 第三方收入决定成本非理性高低化

4. 运营操作人海战术成本高

5. 预订接待要素随机撞运气

6. 交易结算方式落伍，境内外结算有风险，周期长

7. 供应链的非标准化，落后的电子信息技术化，信息的颗粒化程度低，技术系统底层架构欠佳和可延展性低等技术问题  。

结语： 过去十年，受到国内通货膨胀和汇率的双重影响，我国入境旅游的大环境受到了一定不利影响。而境外的目的地在互联网时代，在国人趋之若鹜的出境热潮中有了快速地发展，入境错过了。这几年入境旅游的发展是一个相对低迷的时期，但这几年孕育的势能随时等待着被释放，一个前所未有的机会已经显现。

新的互联网时代，后发优势比先发优势更加明显，即代表着最优秀的知识储备，最丰富的可借鉴经验，最先进的技术条件和能力。事实证明，中国已经多次在科技升级时完成跨越式发展，入境游也绝不会缺席，其在新的经济周期里势必获得长足发展。

入境游升级正当时，你做好准备了吗？

文章数据： - CNTA，China National Tourism Administration - WYSE Travel Confederation

作者简介

智晨岩，北京六艺行旅行社有限公司总经理。毕业于山西财经大学，曾任中国旅行社总社外联经理，浙江省中国旅行社集团有限公司航空入境中心副总经理兼英语部经理。90年代旅游业老兵，致力于观察、研究中国入境游市场、国内旅游目的地境外营销领域。微信公众号：六艺荟。