执惠2016复盘系列：从OTA到旅行社巨头，同程五大战略未来如何搏杀？

过去几年中，同程屡屡被人诟病战略不清晰。进入2016年，同程战略似乎在清晰化，尤其入局万达版图之后。今年6月，同程进行架构调整，将两个核心业务分拆，并分别谋求独立上市。同程集团开始落实“大数据+人”战略，加速线上线下的融合势头；同程旅行社（集团）设立6大区域中心和超过300家直营体验店，并大力推进中老年品质旅游品牌和幸福生活社群——百旅会。与以往OTA的打法一样，往线下延伸时同程同样迅速而激进。

2016年10月，同程宣布旗下同程旅行社（集团）与万达旅业进行合并重组。同程方面表示，与万达旅业的合并重组符合双方目前的战略决策，万达旅业旗下控股的12家旅行社在业内深耕多年，在用户服务体验上积累了良好的口碑优势，同程希望可以以此实现同程在线下布局的良好开端，再结合自身线上资源的流量和效率优势，增强线上和线下的互补性，进行产业结构和服务体验的优化升级；万达旅业方面表示，此次旅游业务的合并重组，一方面可以看成是集团内部的资产重组，增强旗下旅游板块线上线下的联动效应；另一方面，作为同程的第一大股东，未来可以借此获得更高的资本收益。

对于同程万达旅业的合并重组和日后发展，执惠分析认为，存在三点疑问。

一是，同程旗下6大区域运营中心和全国300家直营体验店的落地与万达旅业的12家旅行社存在重合，二者在实际经营业务上存在直接竞争，如何能够高效协同实现资源和组织结构优化对于同程而言困难不小。

二是，万达旅业抛售12家旅行社是否是在甩包袱？根据万达集团最新的财报数据披露分析，万达旅业对于万达集团整体营收的贡献较小，而高额的成本投入又容易形成利润鸡肋，且存在资源分配不均和战略重心转移的可能性。万达集团此次调整可能是想甩掉包袱，万达收购大批量的旅行社主要目的是，为万达的景区（主题公园和旅游综合体项目）带来客源，以及挖掘旅游产业链上的新价值。但旅行社经营对万达团队来说，并不是其擅长版块。而这之前王健林叫板迪斯尼，要发展万达城、乐园等业务，都证明集团更着重线下的场景、线下的乐园，而不是传统旅行社。有评论认为，经过一段时间的摸索，万达将“包袱”扔给同程也是合理的决定。

三是，同程要想上市获得更高的市值和发展空间，需要万达旅业的营收贡献。据了解，2016年同程整体营收将突破600亿元，财务营收将超200亿元，而万达旅业2016年的财务营收超120亿元。

而今年六月份，同程宣布成立旅行社，垂直切入线下供应链，对旅行社业务的投入达到30亿元，其中10亿元用于设立旅行社投资基金，目前同程拥有超过300家线下体验店。对于员工规模超过18000人的企业来说，同程需要万达在资金方面帮助解决可能产生的问题。现在看来，二者之间的关系远比披露的信息复杂。

而查阅吴志祥的个人访谈录，提到最多的两个词是“线上与线下融合”和“服务和口碑”，这是同程所试图打造的差异化体系的体现。吴志祥曾公开表示，对于OTA而言，在机票、酒店等标准化领域里，互联网红利因为巨大的流量还得以继续存在，但在决策复杂的非标品领域，互联网红利已经不是特别明显了。因此，OTA企业需要找到真正发挥线上优势的方法，那就是与线下旅行社互相融合。

随后的几个月，同程便公布了与万达旅业合并的重磅消息。同程极力推崇发展线下旅行社，并期望实现规模化和高体验性的差异竞争。从投入成本及效果上来看，与同属OTA的其他企业目前存在较为明显不同——携程通过先后并购艺龙、去哪儿，控股旅游百事通，合并去哪儿度假，稳坐OTA江山，梁建章则退居二线，专注思考推进携程国际化、创新、技术等长远发展；海航旅游5亿元投资途牛成第一大股东，试图打造一个O2O的闭环模式，虽然途牛也在线下布局但力度和规模都较同程放缓很多。

同程探索的线上线下的融合之道，从服务和产品体验的角度出发，高成本投入线下旅行社是为完善线上部分缺失的升级体验，二者的高效协同可以实现完整的核心竞争力。2016年对同程来说是关键的一年，OTA间的竞争格局加剧亏损，各方都在探索战略升级，追求创新体系。如今，旅游市场大局仍未定，留下的机会与挑战并存。同程构建的五大战略是否能够以此顺势巩固其位置？分拆后的同程又该如何搏杀？

一．同程探索的线上线下融合之道

随着人均GDP开始迈向1万美元，休闲度假旅游市场开始迎来爆发阶段，旅游企业竞相涌入，希望在消费升级的过程中分一杯羹。作为在线旅游服务商，2016年6月，同程旅游宣布拆分为两大业务板块：同程网络和同程旅行社(集团)，分别聚焦机票、酒店、火车票等标品为主要业务和以休闲度假游及景区目的地为核心的业务板块。

2015年底，同程提出落地战略，设立了“苏州总部+6大区域中心”的辐射网络，通过同程大数据支持形成“大数据+人”的战略发展模式。据了解，同程网络已实规模化盈利，且保持较为稳定的增长。而休闲度假游市场持续高涨还未形成绝对性垄断，所需要的服务和体验在不断升级，线上部分已经很难满足游客需求，这时候线下资源的积累优势就较为明显，所以从大环境上判断同程还有巨大的机会获得成功。但线下资源的布局分散，小规模化发展容易形成天花板，对于靠门票和线上业务发家的同程而言，大规模扩张容易造成管理及人才成本的增加，如果不能很好地实现协同，即使拥有增量的市场也很难发挥其规模化优势，加上融合万达旅业这样大体量的公司对于线上基因浓厚的同程而言依旧是较大的挑战。

从非标准产品市场的需求分析，线上交易流量优势和线下旅行社专业的旅游服务能力和用户体验结合可形成竞争优势。同程为了在休闲度假市场构建差异化体系，通过疯狂的投资收购和开店来抢先攻占重点目标市场。2016年以来，同程先后投资并购多家线下旅行社，并在全国开设超300家直营体验店。10月，同程国际旅行社与万达旅业的合并重组被看成是同程深耕线下旅行社业务的关键性事件。2016年，同程旅游整个集团交易额预计将超过600亿元，财报营收将达到200亿元，服务人次将超过3亿。根据《目的地“互联网+旅游”发展研究报告》数据显示，对同程旅游2016年1至10月份热门目的地推广活动形式进行的抽样统计表明，在已完成的推广活动中，同程线上推广占37.5%，线下活动占16.1%，线上线下结合推广比例高达46.4%。

在目的地方面，同程围绕旅游目的地营销不断进行探索，通过与各旅游目的地深化战略合作促进全域旅游发展。在对客源地精准营销的具体实施方式上，通过线下直营体验店大力宣传线上线下融合协作的高效体系，现已基本完成了一二线城市全覆盖，并开始向三四线城市延伸。同程在线上线下的融合探索上目前采取了更多积极的动作，希望可以为消费者提供更为全面优质的落地服务，并形成一定规模化效应的口碑。

二．同程深耕休闲度假市场的具体表现

1.立足中老年旅游市场，成立百旅会：《中国中老年人旅业消费行为研究报告2016》有关数据显示，目前81.2%的中老年人有旅游意愿。其中，51.1%的中老年人参加过邮轮旅游，参加过出境游的中老年人比例为68.7%。同程旅游成立“百旅会”这一中老年旅游服务品牌，发力中老年旅游市场，从政策上解读拥有较为乐观的机遇。为此，同程百旅会在中老年产品的形式和内容上进行不断创新，通过线下体验店聚拢中老年，试图打造”服务+体验+交易”的闭环。据执惠了解，为了促进中老年人群进行旅游消费，作为其中的一种措施，同程开始销售推广百旅会会员卡，招聘大量业务员，设立KPI指标进行销售考核，把售价1999元/张的会员卡高强度的推送给中老年人，一度引起了消费者的诟病。

2.现阶段，同程在面对中老年市场的战略思路显得过于模糊化，虽然销售会员卡直接产生的交易可以很好的补充现金流，解决同程流动资金问题，但从结果看，初衷提升用户体验部分面临打折风险。

3.加码布局邮轮业务：5月，同程邮轮顺利完成天津首航，这是同程旅游华北区域第一次包船航行。意味着同程邮轮驶入3.0时代。邮轮是移动目的地，也是移动的休闲度假中心，邮轮相关的度假产品，如海岛游、邮轮旅行慢慢受到消费者喜爱。邮轮市场是真实存在且有发展潜力的。

但前瞻产业研究院指出，目前邮轮在中国的互联网渗透率不到0.02%，意味着在我国经营邮轮面临着两大风险。一是中国游客对于邮轮产品的认知还处于初级阶段，邮轮旅游的频次还非常低，而中国邮轮目前的包船模式需要大笔资金直接投入，成本压力和营收风险都显得过大，；二是邮轮是高度非标准化产品，邮轮产品SKU丰富，也较为复杂。同程布局邮轮业务目前还发挥不了规模优势，目前我国邮轮产品的相关企业还处在打价格战的阶段。

4.布局大交通，获取机票流量入口：我们知道大交通很早就是消费市场的刚性需求产品和流量入口，而大交通人群也是旅游的第一流量入口。7月，同程旅游与奥凯航空签署微信机票战略合作协议，这对于同程而言这一步是对的，可以从两方面分析：一.机票是标准化产品，对于同程扩张起到很大推动作用，可以帮助产品形成更大的规模。就像携程收购天巡，就是看中了天巡在大交通方面的整合能力，能够帮助携程快速实现国际业务的增长。二.机票客单价较高，而且属于相对高频的产品，对提升现金流状况有利。

三．同程国际化布局面临的机遇与挑战

2016年为中国出境旅游年，中国旅游研究院发布的《2016年中国出境游年度发展报告》数据显示，2015年中国出境游人次达1.2亿，出境游消费达1045亿美元，同比增长超16.6%，人均消费893美元（约合6000元人民币）。随着出游环境的持续优化，中国公民出境旅游需求得到了进一步释放，越来越多旅游企业看好中国出境客源市场。出境旅游产业链条的优化空间进一步扩展,资本和技术助推出境旅游新模式的出现。对于同程而言，政策及旅游市场走向的利好和出境游市场的火爆加速了同程的国际化布局。

2016年2月，同程与玩美假期达成战略合作，双方在泰国成立合资公司，致力于当地旅游资源的采购和中国人赴泰游的接待；6月，同程与瑞典旅游局战略合作，双方旨在进一步提升同程旅游专线服务水平，同时亦开创瑞典旅游局全新的旅游专家选拔模式；7月，同程旅游日本大阪支店兼关西地区游客服务中心正式开业。这是同程旅游与日本最大上市旅行社集团HIS成立合资公司后，在日本的第一家地区级分支机构，也是第一家具有服务中心性质的支店。

无论是国内旅游企业，还是国际巨头，在海外碎片化资源（非标）的整合速度相对缓慢。非标产品如果要结合互联网，结合线上部分，必然要求渗透率高，把目的地的产品搬到线上，目前业内缺乏类似于机票、酒店这样的碎片化GDS分销系统。而Yelp，Open Table也都被证明并不适合中国出境游客。而国内的新美大用系统通过人海战略和强制地推的方式整合了这些碎片化资源，但其倡导的“互联网+生活方式”理念和具体业务并未对在线旅游企业形成威胁。

同程的国际化布局将面临以下几个挑战：

一是，游客出国后在碎片化资源的需求上，包括更高毛利的产品的整合上难以做到规模与效率的共同提高；

二是，国际巨头的竞争，Priceline、Expedia和TripAdvisor等国际化旅游企业是同程首先需要面对的。国内OTA的老大携程近两年来，先后进行几次国际市场投资并购，国际化布局加快，最近收购了元搜索天巡，综合来看，携程国际化布局还处于初级阶段，而梁建章的二度隐退被看成是携程加速国际化布局的开始；

三是，国际化布局面临人才及管理的挑战；同程启动全球招聘计划，将2016年定为出境旅游年，并推出在国内设立六大运营中心等十项新举措。在业内人士看来，此次全球招聘的启动正是同程旅游战略落地的举措之一，但中国企业国际化能力普遍比较弱，鲜少有成功者，同程旅游能否走出自己的国际化之路？

四．同程旅游在金融方面的创新体系

从旅游对社会经济的影响来看，旅游对国民经济和就业的综合贡献均超过了10%，意味着旅游对包括金融在内的国民经济各个领域、各个行业的创业创新都是战略机遇。而旅游+互联网+金融的融合创新是OTA未来的方向，相对于房子车子，旅游相对高频，相对于餐饮，旅游客单价较高，日常交易会产生大量的资金沉淀，加上OTA信息化程度高，最适合与金融相结合，顺应了互联网金融的发展趋势。同程目前在“旅游+金融”方面的布局是较早且较为全面的。

2015年底，成立同程金服公司，各类理财和旅游分期产品随即上线；2016年初在广州成立萤火虫小贷公司，成为国内首批拿到互联网小贷牌照的在线旅游企业之一；6月，同程宣布与天安财产保险股份有限公司、中国太平洋财产保险股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司三家保险公司组成“商旅综合保险”共保体，联合推出集金融理财、风险保障、商旅服务为一体的综合金融产品。同程总裁马和平表示，未来将投资15亿元，打造整合金融资源、创新金融服务的统一平台。

而除了同程，如携程、途牛等多家知名OTA都在加紧金融产业的布局：2015年下半年，途牛旗下为金融服务专门成立的途牛金融服务便推出了自营消费分期产品，通过首付出发、免息分期还款等措施；携程在2014年推出预付卡理财产品，成立了携程金融事业部，显露出其进军金融业务的野心。以美国运通公司为例，创立于1850年的美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。尽管现在这家公司也在拓展面向机构的金融服务，但是直接面向国内国际旅行者的金融服务收入仍然占全部营业额的67.8%。这说明以旅游为特色的金融服务是能够成为独立的业务板块，也能够支撑世界级企业的战略成长。”在中国，未来有可能出现类似美国运通商业模式的行金融服务企业，”一些涉足金融领域的旅游企业也确实早已将美国运通公司设定为自己的发展目标，早在2007年，携程高管便曾公开透露：将努力追赶美国运通。

五．同程品牌化战略

无论是国际旅游巨头Expedia，还是国内几大旅游集团，品牌营销的高额费用都成为各家不可避免的成本预算，在线旅游企业间持续的价格战争一度成为各家公司利润的软肋。近年来，中国娱乐真人秀节目的火爆吸引了包括旅企在内的高度青睐，节目聚集的大量用户和高度密集的品牌曝光度成为各家争抢的标准，因此花费巨额的资金进行冠名屡见不鲜。此外，旅游IP、旅游+直播、旅游春晚、旅游+音频等传播形式成为同程进行品牌化战略新的创新，在这方面的投入可谓是高调不止。

执惠认为，目前同程品牌化战略的布局从效果上仍处于探索开发阶段。主要是受到以下两个方面的影响：一方面，受限于中国人的旅游习惯及生活方式，最新的统计数据显示，目前我国整体出游频次太低，以家庭为单位，每个家庭平均出游只有2.9人次；另外一方面，互联网获客成本居高不下，而旅游复购率太低，在线旅游企业需要大量资金进行市场的开发维护，对于用户而言，对品牌的忠诚度并不会持久不变。良好的营销策略可能会获得用户交易，但从长远来看要靠产品和服务。同程在加强品牌化建设的同时，还应该考虑“品牌+服务”的高效结合来应对旅游市场的变化。

小结

当前，主要几家OTA中，多数仍处于亏损阶段，展示盈利能力、提升自身价值成了在线旅游企业最为紧迫的事情。在途牛十周年大会上，创始人兼CEO于敦德表示途牛要争取首先实现盈利，同程拆分后，亦希望2017年实现盈亏平衡。同程旅游创始人兼CEO吴志祥在接受采访时表示，在线旅游行业将越来越理性，价格战等烧钱行为将逐步减少，盈利是最主要的问题。

通过复盘，我们发现在线旅游企业会面临一些共同的困难，如获客成本和营销成本高企，部分业务线亏损严重等，各家的解决方法各不相同。携程通过收购艺龙、去哪儿成为标品市场的龙头企业，而后起之秀途牛、同程、驴妈妈三家纷纷选择背靠大树，途牛进入海航版图，同程选择万达集团成为其第一股东，锦江集团把驴妈妈并入扩张版图。各家依托股东的强大资源，开始了新一轮的争夺。面对竞争和盈利的压力，同程似乎已经胸有成竹，此前，吴志祥在接受媒体采访时表示，同程旅游预计2017将盈利，2018年营收超过500亿元，净利润超过20亿元。

努力实现盈利，2017年将是精彩的一年。

* 同程旅游创始人兼CEO吴志祥确认出席《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》。

*本文作者：陈驹（个人微信：cham_ch），执惠记者，欢迎关注交流！

【声 明】

本文为执惠（tripvivid.com）原创，版权属于执惠。如需转载请联系执惠工作人员取得授权并注明作者和出处，侵权必究。

欢迎投稿、合作、交流。

客服微信号：wangdayan110

投稿邮箱：wyc@tripvivid.com

点击左下角【阅读原文】打开报名链接，提前报名有优惠哦！