执惠2016复盘系列：持续推出体验式旅行产品，“并购狂人”探路者如何构建户外社群生态？

执惠导读：

探路者正在打造各种户外与运动社群为基础的流量入口，通过体验式户外旅行、户外装备和体育产品变现，力求构建一个涵盖流量入口、分销平台、产品经理、供应链和生态支持系统五个层级的社群生态体系。

◎本文作者：执惠记者_洪丽萍（WeChat：hongliping719）

因为重大资产重组，11月28日探路者下午开市停牌。倒也不奇怪，2013年以来探路者接连战略投资新加坡在线旅游Asiatravel、致力于旅游O2O的易游天下、专注于极地旅行的极之美，全资收购户外活动网站绿野网，合资经营巩义嵩顶滑雪场等。探路者和同体育并购基金及探路者创业孵化平台探梦工场投资和整合体育垂直类媒体、体育赛事运营、体育培训、体育TMT等。探路者正试图从单一的户外用品品牌提供商转型为户外社群生态组织。6月1日，探路者完成12.7亿元的首次定增，以布局户外社群生态。

伴随宏观经济下行、移动互联网兴起和消费升级，近年来探路者面临一些挑战：市场增长率出现下滑；来自线上低价产品的冲击；跨界竞争，大体育、旅行品牌向户外用品市场深度渗透；网红经济所打造的极具个性受粉丝追捧的户外产品亦冲击着市场等等。

2015年在中国户外用品的购买渠道中，商场专卖店占比下降至40.54%，且呈现下降趋势。探路者所擅长的“线下渠道为王”单一模式出现瓶颈，消费者粘性有待提高。

一方面是因为用户对运动细分类别有多样化需求，市场越来越专业，线下综合户外用品零售店面积有限，无法进行充足陈列和体验。另一方面，伴随着80、90后成为主流消费人群，他们更强调社群化、参与感、实时响应的服务、关注网红和KOL的评价，在线交易已变成日常生活的一部分，他们甚至不踏入实体店。

探路者创始人、集团董事长兼CEO盛发强分析：“你在某一个节点上等待用户，渠道为王的时代已过去，现在需要围绕用户展开，与用户的紧密程度决定你在市场中有什么样的空间，这对企业而言是最大转型。”

循着这一逻辑，探路者从户外装备，上溯到源头——户外活动本身，围绕户外活动这一第一接触点，提供包括攻略、资讯、社区、保险安全、救援、活动和装备等服务。在户外业务层面，探路者正在由户外用品品牌商升级为户外服务提供商，同时把主营业务延伸到与户外密切相关的市场更大，增长率更高的旅行、体育行业，设立户外、旅行和体育三大事业群，紧密协同应对挑战。

从商业模式看，探路者正在打造各种户外与运动社群为基础的流量入口，通过体验式户外旅行、户外装备和体育产品变现，力求构建一个涵盖流量入口、分销平台、产品经理、供应链和生态支持系统五个层级的社群生态体系。执惠2016大企业复盘计划本期带领大家回顾探路者2016年一路走来三大事业群的新进展和新联动，离社群生态组织有多远？

• 户外业务：以用户为中心，打造极致产品，进行全渠道营销

COCA提供的《2015年中国户外用品市场调研报告》数据显示，2015年国内户外市场零售总额为221.9亿，同比增长10.51%，总体来看国内户外市场零售仍保持着一定速度增长，但增长率相比于2011年的50.91%出现大幅下降，户外市场已由过去的粗放高速增长阶段转向持续深化、健康调整阶段。 

财报显示，近6年来探路者营收增长率大幅下滑，2016年1-9月，探路者实现营业收入169,998.03万元，比上年同期减少12.43%；2011年，探路者实现营业总收入75370.36万元，比去年同期增长73.64%。

身处“深化整固”期，盛发强认为经营户外用品的本质是经营与用户的关系，而不仅仅是占领更多线下门店。数据显示，截至2015年末，探路者拥有1400多家线下门店，以加盟店铺以主。伴随着移动互联网发展，很多户外用户在社群化的空中渠道被拦截，如果没有线上和线下全渠道，探路者不能在第一时间接触到用户，无法建立起强关系，更别提户外装备销售。自2011年以来探路者的战略升级紧紧围绕“用户中心”，深耕户外社群生态，打造极致产品，进行全渠道营销。

2016年探路者以用户为中心，与业内KOL签约策划滑雪服等产品的宣传推广以抢占滑雪入口，覆盖滑雪等户外运动社群，建设以会员/粉丝为中心的会员数据，串联起内容、社交、服务，进而形成会员的流转圈层。

“打造极致产品，就是专注细分运动类目，在细分领域里面扎得越深，越能脱颖而出。”盛发强在第二届COA户外高峰论坛上做《户外产业进化之路》主题演讲时强调。2016年徒步、登山依旧是户外出行的热点，但漂流、飞行、潜水、滑雪、攀岩等小众领域受到的关注越来越大。户外运动参与者越玩越专业，户外装备垂直化、专业化发展趋势明显。应对这一变化，探路者正通过各种运动类目的用户研究，进行用户主导的开发。在绿野网这一户外社区平台通过众测、众包甚至众筹等C2M方式，让KOL成为产品开发的主导者和社会化营销的源头。同时探路者调整和优化了从规划、研发到生产、检验的全过程流程再造，逐步形成一套保证“极致产品”持续产出的控制体系，在这一体系支持下，2016年上半年探路者推出越野跑产品线，专业属性突出，受到客户好评。

这是一个全渠道时代，探路者对通路改造的效果明显，线上业务营收占比大幅提高。年初探路者投资山水风尚以打造户外多品牌垂直电商平台，目前已完成第一期产品的品牌渠道商管理系统和微商城销售系统的构建，且已和30多家品牌商（包括德国JackWolfskin狼爪、韩国的BLACKYAK布来亚克等）进行合作推广。同时山水风尚与上百家户外服务公司、俱乐部达成提供装备配套服务的合作意向，实现线上线下融合。

线下零售业态亦在升级中，2016年1月探路者首家以“用户体验”为核心导向的500平米户外生活体验馆在探路者马甸专卖店原址落成，该馆将户外、旅行、体育三大板块业务深度融合，在门店用户获得一站式服务，既能从领队或旅行规划师处获得专业线路建议，又能从装备规划师处获得专业的装备建议，收获的是从旅行规划到户外装备的便捷服务。未来两年，探路者将在全国开设50家户外生活体验馆。

• 旅游业务：以社群方式，瞄准体验式旅行产品，服务体系化是挑战

自2013年以来，探路者接连战略投资专注于海外旅行的新加坡在线旅游Asiatravel、旅游B2B服务商易游天下、专注极地旅行的极之美，全资收购户外活动平台绿野网，合资筹建巩义嵩顶滑雪场等。探路者将主营业务从户外装备延伸到户外旅行这类体验式旅游产品，上溯到户外活动源头，一方面进入市场更大增长率更高的旅游业务，另一方面也为户外装备业务持续引流。

目前绿野网正在整合原有资源，沿着细分市场拓展“户外+体育”产品，开始运营社群：一方面基于平台上大量的KOL；另一方面基于产品细分类目，如帆船、滑雪、钓鱼大赛、攀岩、探洞等，这类产品对传统旅行社而言门槛高，难以复制，社群运营能够提升用户粘性，且大幅降低营销成本。

2016年绿野网加码线下，进行全渠道运营：与两家旅行俱乐部签订投资协议，通过收购增强对用户的服务执行能力。2月23日，探路者创始人、集团董事长兼CEO盛发强宣布绿野中国计划，拟投资3亿元，与全国优选的户外运动俱乐部或细分户外运动社群合伙发展，共建绿野中国在线运营平台。在探路者集团产品、品牌、IT系统和资金支持下，各地俱乐部将深耕细分类目社群运营，既能获得收入增长，又能增强用户粘性。

今年易游天下大幅缩减盈利水平较低的普通旅行产品业务，专注打造体验式旅行产品。探路者集团副总裁、旅游事业群总裁甄浩分析，“常规旅游因为产品同质化，大家都在比价格，而体验式旅行产品能够淡化价格概念，因为体验式旅行产品以内容为王，包括‘调性’、‘吃住行标准’、‘深度参与’等这些真正抓住用户需求点的元素作为最本质核心，它们能给产品带来更多内涵和标签，向内容、文化和用户体验去转化。”

目前易游天下推出的体验式旅行产品超过13个品类，包括骑行、徒步、户外亲子、热剧同款；还有赛事、灵修、自驾、摄影、露营、滑雪、登山等产品。目前已经发团成行的体验式产品有将近50条线路，产品服务超过上千人。

2016年，占地1600平的探路者旅行体验中心正式运营，在门店用户感知发生变化，从原来到店里购买户外装备，变成旅游产品服务，用户体验更佳，品牌与用户建立起了直接关系。目前易游天下拥有体验式旅行产品线路近万条（其中部分由优质供应商提供）、旅行规划师2000多位。

在集团内部，探路者将体验式旅游定义为“用户基于兴趣或特定主题强调互动参与、身心感知和沉浸式场景体验的个性化旅行方式”。旅游产品服务与普通标准商品预订不同，从产品预订，到消费过程、售后保障，需要强大的体系化服务支撑。而体验式旅行更加复杂，它需要遵循“服务到位”、“产品够逼格”、“模块依赖技术”和“人人都是生产者和消费者”这四大原理，这要求企业具有较强的资源整合、跨界融合和系统运营能力，对长于渠道运营和品牌传播的探路者而言，这是巨大挑战。

• 体育业务：痛点多，高速增长，打造体育赛事IP是关键

2014年10月20日，国务院发布关于加快发展体育产业、促进体育消费的46号文件，为中国长久以来缓慢发展的体育产业注入强有力的加速剂。预计到2025年，体育产业产值将增长至5万亿。

中国体育行业尚存在六大痛点：1.供给不足，缺乏优质供给；2.盈利能力弱，产业内公司规模小，盈利模式不清晰；3.生产、运营、销售效率普遍低下，行业信息化水平低；4.服务标准化程度低，过于依赖线下运营；5.优秀人才匮乏，企业发展速度与人才培养速度之间的相关度极高；6.行业缺乏专业专注的投资机构。

盛发强对体育产业十分看好，将体育板块列为集团新的业务增长点。“分析用户户外活动无外乎两方面：第一，为保证健康、锻炼身体、磨炼意志；第二，看大自然，去感受、去体验，这叫旅行。这其中包含两个市场：一是旅行，二是体育。”在盛发强看来，进入体育行业也是对户外行业的聚焦，户外活动发生的地方就有户外装备的需求。

2016年探路者继续对体育产业链条进行深度布局，以对外投资和巩义嵩顶滑雪场运营为主。对外投资通过和同基金与探梦工场两个平台进行。

探路者和同基金首期1.1亿元已经募集到位，主要投资体育垂直类媒体、体育赛事运营、体育培训、体育TMT等高增长领域，已完成对乐动天下、Fittime、奥美健康、冰世界、光猪圈、马拉马拉等重点项目的投资。探梦工场厂聚焦于赛事运营、体育培训、智能健身管理领域，加强对行业内具备发展潜力的新兴业务公司的投资布局和资源整合，目前完成对新梦想足球俱乐部、古德健身及、爱江山越野赛事运营公司及北京佳恩科技有限公司的投资。

此外，巩义嵩顶滑雪场已完成22条雪道及其他配套设施的建设，具备每天5000人次的旅游、滑雪及山地运动的日接待能力。伴随冬奥会的成功申办，“3亿人上冰雪”的政策催化，中国冰雪产业的千亿市场有待开发。今年探路者已实施雪王计划，通过与大V深度合作及粉丝营销方式来增加销售量，未来还将以投资及资源整合等方式，丰富滑雪系列产品线。

在和同基金合伙人李立强心中，探路者正在从原来的设计、产品、销售型转向以用户服务为中心的综合服务型公司，对体育领域的布局，是转型过程中的“重要抓手”，而快速布局的最好方式就是投资，“先以股权方式进入，在适当时候并购。”

因为中国体育赛事IP的稀缺，而全民健身需求增长，人们参与、观看体育赛事的热情不断高涨，国内体育从业者开启了打造本土体育赛事IP之路。左驭资本韩泽认为，打造体育赛事IP，需要从以下五方面入手：1.较高的参与频次；2.优质的内容；3.专业性与娱乐性的平衡；4.具有传播属性；5.商业化和变现能力。总之打造体育赛事IP需要持久投入，过程复杂，周期较长，这对刚迈入体育行业的探路者而言是挑战。

探路者力求构建一个涵盖流量入口、分销平台、产品经理、供应链和生态支持系统五个层级的社群生态体系。经过两年战略升级，2016年探路者从单一户外用品扩展到户外、旅行、体育三大事业群协同发展。户外事业群是集团现阶段的基石业务；旅行事业群作为集团用户流量入口，亦是集团销售收入的重要贡献者；体育事业群是集团未来发展的新增长点和流量入口。那么三大事业群的联动是关键。

对于三大事业群的联动，探路者正在从机制上解决创新问题。探路者集团正在升级为平台化企业。“三个事业群管理者都是合伙人，再往下各个业务单元，如某子公司，或控股或参股的公司都是创业主体，能分享到成长收益，从而最大限度地激发每个人的动能。”盛发强将这种结构命名为“小群组创业”。其次，在机制基础上着力于信息化，集团正在架构“云”，通过大数据管理进行实时商业分析，综合应用企业资源，为旗下创业企业提供数据支持、客户服务、HR、合并推广、支付、物流等多项服务。至今云架构雏形已现，尚需一段时间的流程和系统的梳理、固化和改进。

三大事业群的联动对未来集团的发展起到关键助推作用，但在联动、整合过程中会存在一些挑战。

近年来集团高速完成了数十家相关业务公司的并购和投资，这种高速收购还在持续中。然而，各并购或投资的标的公司在经营风格、企业文化、管理方式上存在一定程度的差异，投资后若不能对标的企业进行有效的企业文化融合和资源优势的互补整合，将给公司经营管理和业务整合协同效应带来巨大风险。

盛发强相信，只要苦练内功，集团必将迎来大发展。“我想再过5到10年，用户在感知探路者品牌时，更多是感知到一个户外生态组织，而不只是户外品牌。它给用户提供的体验是丰富、立体、多样的，而且是能够服务的一站式、解决很多相关联服务的生态组织。”

*编者注：探路者集团高级副总裁甄浩确认出席《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》（点击蓝字链接可查看详情）

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