红色美学怎样拯救红色旅游？（上）

国家旅游局李金早上台之后对红色旅游非常重视，先后多次发表讲话，针对红色旅游提出具体的指导意见。国家旅游局从2015年开始，也举办了一系列长征主题活动，吸引了长征沿线15个省份上千万人参与。

这种来自高层治理的信息显示出红色旅游正在成为国家意识形态重塑的工具。然而，高层的推动仅仅是红色旅游发展的外在环境，是一个外因。红色旅游发展的内因还是要从经济和文化的角度去进行挖掘的。只有找到内因，红色旅游发展才能够获得恒久的爆发力和生长力。

如果把当下的中国社会比作一个夹层饼干的话，那么，这个夹层饼干大概可以分为四层。

第一层是政治精英层面，这个层面对整个国家的意识形态和社会舆论起着主导作用，政治精英对于国家意识形态和社会舆论的主导主要是通过间接的方式实现的，红色旅游就是其中一个非常重要的方式，从近年来的一系列重大政治事件和文化事件来看，国家政治精英明显的希望重塑历史文化传统在国民心智中的地位，希望帮助国民找回曾经的国家记忆。因此，红色旅游在这几年成为了一个非常受关注的领域。

在夹心饼干的第二层是泛娱乐精英层，这个层面的人群包括各种企业家明星、演艺明星、文化明星等等，之所以将他们统一在泛娱乐精英层，是因为这个层面的精英基本上都需要具备娱乐精神，并且依靠娱乐精神获得粉丝，形成一套崭新的商业生态。所以，在粉丝经济语境下，企业家明星、演艺明星、文化明星等群体就构成了泛娱乐精英层。这个层面的人在精神气质上与政治精英是完全不同。如果说政治精英是在完成历史化的集体叙事，那么，泛娱乐精英就是在完成一种生活化的集体叙事。叙事方式的不同导致了二者对红色旅游的关注完全不同，政治精英层的人对红色旅游非常关注，泛娱乐精英层的人则对红色旅游不敏感，因为他们所做的是生活化的事情，不需要与历史产生强关联。

夹心饼干的第三层是中国社会的中坚层，这一部分人没有政治精英和娱乐精英那样的社会号召力，也不是大众意见领袖，没有对国家意识形态和国民舆论的影响能力。但是，他们支撑着整个社会的最小单元的运作，是每个家庭当中的顶梁柱。这些人有很多是经历过改革开放全过程的，接受过传统媒体时代历史宏大叙事的洗礼。他们当中的很多人对革命历史都有着一定的认知度，也是当前红色旅游产品的主要消费者。

夹心饼干的第四层是在互联网时代成长起来的群体，互联网的去中心化特征造就了天生爱颠覆、爱解构的群体，这个群体从诞生之初就在不断地颠覆和解构着传统的价值观，并在解构中形成一个个相对封闭的互联网社群和基于强关系的社群文化。这个群体不要说对红色革命历史难以产生共鸣，就是对五千年文明历史也会去质疑和调侃。何况，作为夹心饼干的最底层，这个群体在经济能力方面往往是弱势的，职场上他们的竞争力不够强大，经济积累方面往往也不够深厚，唯一能够让他们获得慰藉的就是代表叛逆和个性的社群亚文化。

以上四个层就组成了中国社会的夹心饼干。中国红色旅游的发展就是要在这块夹心饼干中进行。夹心饼干的第一层和第三层是红色旅游的强关系层，夹心饼干的第二层和第四层是红色旅游的弱关系层。

红色，在过去是一个国家的集体叙事的表达，是一个民族集体想象的印记。随着社会的变迁，红色逐渐从现实变成记忆，从记忆变成文化，最后又从文化变成一种审美。红色旅游就是这种审美的具体体现。人们之所以愿意去红色旅游景区是因为大家有一种红色审美的诉求。因此，从红色美学的角度来看待红色旅游会找到红色旅游曲径通幽的境界。

中国社会虽然像一个夹心饼干分成了四个层次（也许不止四个），虽然红色旅游在一些新兴的社会群体中认可度不高，但是，如果将红色上升到美学的高度，通过美学技巧进行改造，那么，红色旅游的发展就打开了一个上接国家政策需求，下接民间审美诉求的崭新篇章。

（一）红色美学的概念内涵系统

红色美学既包含国家集体叙事的美学特征，也包含个体生命叙事的美学特征。从国家集体叙事角度来看，其美学特征主要包括伟岸美、悲壮美、壮阔美、胜利美、正义美等等；从个体生命叙事角度来看，其美学特征主要包括道德美、故事美、拼搏美、奋斗美、坚韧美、智慧美、朴素美等等。所以，在进行红色旅游产品开发的时候，可以从国家集体叙事和个体生命叙事两个层面来进行产品内涵的植入。目前来看，大多数红色旅游产品都趋向于表现国家集体叙事之美，忽略了个体生命叙事之美。而且国家集体叙事的美也在很大程度上没有获得更加精致更加深入的呈现，多数都停留在粗浅的表现形式上。

（二）红色美学的产品+场景应用系统

1、红色美学+乡村美学的落地应用

在产品应用层面，红色美学可以与乡村美学进行结合，这方面的典型项目就是红色文化乡村项目。目前在国内已经有很多这样的项目在建设当中。

红色美学与乡村美学的落地应用过程中，要注重硬件美与软件美的结合。对于硬件美的理解是最容易走向偏颇的一个环节，很多人以为乡村的硬件美就是将城市里的基础设施复制到乡村。这样的做法符合工业的效率，因为复制是最有效率的，可是工业效率产生了短期的利润，却破坏了乡村之美，因为乡村的硬件决不能是城市硬件的照搬复制，而应该根据乡村的空间肌理对硬件进行再创造和再美化，让硬件设施融入乡村的原始肌理中，因为乡村本身就是时间创造出的艺术品，其独特的艺术气质使得任何复制和照搬都将成为一种对美的亵渎。对于软件美的理解要从民俗、民风、历史记忆、自然环境几个层面来理解。红色美学与乡村美学的结合使得红色乡村的美变得更加多元，既有来自乡村原生环境的纯净美、质朴美、宁静美，也有来自历史记忆的英雄美、智慧美、拼搏美。这些美的元素可能就集中体现在一个旅游产品上，比如领袖故居；也可能体现在不同的旅游产品上，比如红色美体现在战斗遗物，乡村美体现在农耕遗物；还有可能体现在一个人物身上，比如一位革命者的后代给大家讲述爷爷的故事，他的身上就可能集中了农民的品质和战士的品质，兼具红色美和乡村美；还有可能体现在同一个场景中，比如一片芦苇荡既承载着红军战斗的记忆，也是承载着渔民劳动的记忆。

红色美学与乡村美学的落地应用过程中还要注重产品美和品牌美的统一。红色乡村在进行品牌宣传的过程中要做到兼顾红色美与乡村美，根据自身的乡村旅游特色和红色旅游特色进行准确定位，找到红色乡村旅游的差异化竞争壁垒，以此为依据制定出红色乡村的品牌规划体系。因为乡村是一个小范围的旅游产品聚合体，其品牌特质也要呈现小之美，切忌把品牌定位得太过高大。也不需要太强的品牌包容性，因为乡村旅游的产品体系本身也是小体量的，小体量产品体系就应该对应弱包容性品牌体系。

2、红色美学+体育美学的落地应用系统

体育运动具有动感美、自然美、探险美、活力美的特点，而红色美学也具有征服美、雄壮美、胜利美、勇敢美的特点。体育美学与红色美学天然存在交叉重合，在进行产品设计时完全可以将二者融合起来。比如，可以利用长征的题材，在长征路线上设计一系列户外体育活动项目，在长征路线的场景中进行户外体育活动，更容易让人产生英雄情结，从而激发出一种征服和探险的本能。在富有趣味性的户外活动中实现了红色精神的传承，体验到了当年红色革命的艰苦卓绝，获得了体育美学和红色美学的双重体验。

红色美学和体育美学除了相互叠加效应，还有相互补充的效应。红色旅游本身的调性是偏沉重的，体育旅游本身的调性是偏轻松的。沉重和轻松之间形成了互补，通过体育美学消解了红色美学中的沉重感，通过红色美学补充了体育美学在文化层面的单薄感。二者的这种结合形成了相互补充相互辉映的效果。

红色美学与体育美学的结合还体现在二者内容上的互补，红色旅游容易形成主题和话题效应，体育旅游就可以借助红色旅游的主题和话题来发挥内容丰富的优势，在红色旅游主题下形成体育旅游的产品内容。比如可以在八一建军节、七一建党节和国庆节等带有鲜明红色主题特征的节日设计各种红色主题的旅游产品，而产品中的具体内容则植入各类体育活动。这样的结合就形成了红色搭台、体育唱戏的模式。而这种模式不仅不会影响旅游产品调性的统一性，彼此之间还很好地实现了融合互补。

3、红色美学+高科技娱乐美学的落地应用系统

红色旅游与高科技娱乐项目的结合也能够产生新的旅游业态。比如，通过VR体验红色革命战争的场面，非常有沉浸感、参与感和互动感，让人在全息体验中完成对红色记忆的追寻和对历史想象的强化。红色美学与高科技娱乐美学之间也存在互补性。高科技娱乐本身就带有很强的趣味性和刺激性，通过这种趣味和刺激能够消解红色美学的沉重感，带给游客一种全新的审美体验。既做到了对红色历史的尊重，也实现了旅游消费的娱乐诉求。

红色美学和高科技娱乐美学的互补还体现在真实与虚拟、静态与动态之间的互补。红色历史已经成为了静态的存在，只有在记忆中才能触摸到，而高科技娱乐技术可以让静态的历史变成动态的，将想象的记忆变成“虚拟”的真实存在。比如，用全息影像技术就可以活灵活现地再现历史画卷。红色美学与高科技娱乐美学之间的结合可谓浑然天成、交相辉映。

4、红色美学+痛觉美学的落地应用系统

人是需要疼痛感的动物，疼痛感也是体现存在的一种方式。红色美学中有正向元素和负向元素之分，正向元素包含阳刚之美、勇敢之美、正义之美、高尚之美。负向元素包含痛觉之美、悲壮之美。这种负向的审美在红色旅游中大量存在，只是在开发这种审美元素的时候，需要把握好尺度。首先，需要注重正向审美和负向审美的交替和谐。一个红色景区不可能处处都是正向审美，也不可能处处都是负向审美，这就需要在产品设计的时候将正向审美和负向审美进行合理搭配，就好比是一个交响乐，要注重不同声部之间的交替，这样才能形成和谐的审美意境。其次，对负向审美的开发要注意把握尺度，在进行产品设计时，要尽量将一些听痛觉的记忆和悲壮的场景进行轻度、适度的“委婉”表达，底线是既能让游客感受到集体的痛觉记忆和悲壮场景，又能够不破坏游客的体验心情。毕竟游客的旅游行程是以快乐为基调的，适度的痛觉审美会让人获得一定程度的释放和升华，但是，过度的痛觉审美就会影响旅游的体验。

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